Riassunto analitico
Questa tesi ha lo scopo di analizzare le strategie di localizzazione in ambito marketing implementate dalle aziende che operano o che hanno intenzione di operare a livello internazionale, tenendo in considerazione esempi concreti.
Il primo capitolo costituisce un’introduzione teorica dei concetti di prodotto e promozione, due leve del marketing mix. Questa sezione pone le basi per lo sviluppo dell’intera tesi, in quanto le due leve citate sono estremamente importanti per la piena comprensione delle scelte marketing dei brand.
Il secondo capitolo si concentra sull’aspetto culturale che fa parte dell’internazionalizzazione aziendale. Infatti, quando un’impresa decide di espandersi all’estero, deve far fronte a varie difficoltà, tra le quale le barriere culturali. La teoria delle dimensioni culturali di Hofstede costituisce il punto di partenza necessario per l’introduzione dei concetti di adattamento e standardizzazione, approfonditi tramite esempi concreti.
Il terzo capitolo esamina tre settori dell’economia nei quali le strategie di localizzazione sono ampiamente utilizzate: il settore agroalimentare e della ristorazione, il settore dell’arredamento e il settore della moda. Il funzionamento di ogni ambito viene presentato, accompagnato da un’analisi approfondita eseguita tramite pratici esempi di localizzazione.
Il quarto capitolo ha lo scopo di verificare, tramite la distribuzione di un questionario, l’ipotesi costruita nel corso della tesi, ovvero il fatto che le strategie di localizzazione hanno un forte impatto sui consumatori, portati a ricordare più facilmente gli spot e nei migliori casi a comprare il prodotto. È risultato necessario restringere il campo di ricerca, pertanto il questionario è stato indirizzato a persone cresciute in Italia, Germania e Cina. I dati raccolti permettono quindi di fare un confronto tra culture sia vicine che lontane.
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Abstract
This dissertation aims at investigating the marketing localization strategies used by companies which operate or are willing to operate at the international level, taking into account concrete examples on the topic.
The first chapter of this dissertation is a theoretical framework on product and promotion, two elements of the marketing mix, which lays the groundwork for the whole work, as these aspects will be of the utmost importance to understand brands’ choices.
The second chapter focuses on the cultural aspect of a company’s internationalization. In fact, when a company tries to become global, it has to face several difficulties, and among them notably cultural barriers. Hofstede’s theory is the point of departure for the introduction of the adaptation and standardization concepts, further analysed through practical examples.
The third chapter investigates three industries, where localization strategies are widely implemented: the food and food service, the furniture and the fashion industries. An introduction to the functioning of each sector is presented, together with an in-depth analysis of practical localization examples.
The fourth section of this dissertation aims at verifying through a survey the hypothesis built all along the work, thus mainly that localized marketing strategies have a great impact on consumers, who would be more encouraged to remember the ads and, in the best cases, to purchase the product. In order to narrow the search field of this dissertation, the questionnaire created for the study is addressed to Italian, German and Chinese people. Therefore, the collected data allows a comparison of both close and distant cultures.
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