Riassunto analitico
Abstract
The purpose of this master thesis is to assess the impact of country image (CI) on perceived quality and willingness to purchase luxury products. The study is focused on a specific product in the category of luxury goods, cashmere garments, and on a specific luxury brand: the Chinese Sandriver Cashmere.
Literature has proven that products originating in a developing country usually have a negative image compared to products originating from developed ones. The effect of negative country image has proven to be counterbalanced by a strong brand. Luxury and fashionable products are usually associated to developed countries and specifically to Italy and France. These two countries are well known for their high quality products. Even though China has become the largest producer of raw cashmere, the country is not famous worldwide for its luxury brands. Sandriver, the brand considered in this study, is a Chinese brand producing finished, high quality, 100% cashmere garments. Even though the company operates in the high quality sector of cashmere garments, it is still unknown in the West. For this reason, the research aims to investigate if country image affects the quality perception and consequently consumer behaviour.
In order to assess the impact that country image has on the quality perception and willingness to buy cashmere products, two online surveys were conducted on Italian consumers. One of the survey described Sandriver Cashmere as a Chinese brand while the other labelled it as Made in Italy. Additional factors examined to evaluate their effects were brand awareness, and consumer ethnocentrism.
The theoretical model, constructed by modifying the Luxury Fashion Brand Resonance model, considers consumer willingness to purchase as outcome variable instead of brand loyalty due to the low brand awareness and familiarity. By investigating the role of country image on brand equity and the willingness to purchase luxury fashion brands originating from a developing country, the study gives insights to managers for developing competitive global luxury branding strategies.
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Abstract
Riassunto
L’obiettivo di questa tesi è comprendere l’effetto che l’immagine paese (Country Image CI) esercita sulla qualità percepita da parte dal consumatore e sull’intenzione di acquisto di prodotti di lusso. Lo studio si focalizza sull’analisi di uno specifico prodotto appartenente alla categoria: l’abbigliamento in cashmere; prendendo in considerazione il caso specifico del brand cinese Sandriver Cashmere.
In letteratura è dimostrato che i prodotti provenienti da paesi sviluppati godono di un’immagine positiva nella percezione del consumatore mentre quelli originari di paesi in via di sviluppo vengono valutati meno favorevolmente. Questo aspetto può essere mitigato dalla presenza di un brand forte e conosciuto, la cui percezione positiva diventa più importante rispetto al fattore paese. Lo stesso discorso si applica al settore del lusso, dove i prodotti di moda sono generalmente associati a paesi sviluppati come Francia e Italia, famosi a livello mondiale nell’ambito manifatturiero per l’alta qualità dei prodotti offerti.
Sebbene la Cina sia diventata il primo produttore mondiale di cashmere grezzo, il paese non è famoso a livello mondiale per la manifattura di prodotti di cashmere finiti ed inoltre non ha brand rinomati in occidente. Un esempio di marchio cinese del settore è rappresentato da Sandriver, produttore di abbigliamento in puro cashmere che è stato scelto come oggetto di questo studio per capire come è visto da consumatori occidentali, nel caso specifico italiani.
Per capire il peso che l’immagine paese ha sulla percezione della qualità e sulla volontà di acquisto del prodotto, è stato usato lo strumento del questionario online. Due versioni diverse dello stesso questionario sono state somministrate ai consumatori italiani; nella prima versione il brand Sandriver è stato descritto rispecchiando le sue vere origini, cioè come prodotto cinese; nella seconda versione invece è stato descritto come un prodotto italiano. Altre variabili utilizzate, che dalla letteratura risultano influenzare il comportamento del consumatore, sono: la notorietà del brand, l’etnocentrismo del consumatore.
Il modello di ricerca ha preso ispirazione dal Luxury Fashion Brand Resonance model, al quale, considerando la poca notorietà di Sandriver, è stata sostituita la variabile della fedeltà alla marca con l’intenzione di acquisto. Questa ricerca si conclude, grazie all’analisi dell’influenza che l’immagine paese gioca sul valore del marchio e sull’intenzione di acquisto di prodotti di lusso, offrendo alcuni suggerimenti utili per sviluppare strategie di brand che siano competitive a livello globale nel settore del lusso.
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