Riassunto analitico
Gli espositori sono un importante strumento di marketing utilizzato all’interno dei punti vendita. In questa tesi viene condotta un’analisi sperimentale sul ruolo della loro forma e sull’effetto che possono avere su atteggiamento e intenzione all’acquisto. Si approfondisce il concetto di affordance, cioè la proprietà per cui le cose invitano i soggetti a utilizzarle, e si verifica se applicata a un espositore ne aumenti l’efficacia. Vengono condotti studi che si riferiscono a due diversi prodotti di largo consumo, con caratteristiche differenti: detersivi e budini al cioccolato in polvere. La raccolta dei dati avviene tramite questionario e la successiva elaborazione statistica permette di arrivare ad alcuni importanti risultati e implicazioni manageriali. Innanzitutto l’espositore ha un impatto significativo sul giudizio dei consumatori, quindi è smentita la concezione dell’espositore come leva di marketing orientata esclusivamente al risultato immediato; anzi, agendo sugli atteggiamenti, si dimostra in grado di influire sui flussi di vendita nel lungo periodo. In secondo luogo, contrariamente alla tendenza vigente di dedicare espositori prevalentemente ai brand più noti, è più efficace e condizionante investire in espositori con forma evocativa, abbinati alle marche meno note. Infine la modalità espositiva con forma regolare garantisce buoni risultati, ma se si volesse scegliere una forma irregolare, allora la soluzione migliore sarebbe una forma evocativa che richiami l’affordance del prodotto.
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