Riassunto analitico
In seguito alla morte di George Floyd, avvenuta nel maggio 2020, il movimento Black Lives Matter ha rapidamente guadagnato popolarità, denunciando gli abusi delle forze dell’ordine e la discriminazione razziale verso i membri della comunità nera americana. In tutto il paese si sono scatenate diverse proteste, continuate anche su Internet tramite i social media. In particolare, la maggioranza degli utenti online hanno mostrato interesse verso le reazioni alle proteste dei brand che quotidianamente supportano, valutando il loro impegno in relazione a questa situazione di instabilità sociale. Conseguentemente, l’obiettivo di questo studio consiste nell’analisi delle attività comunicative e strategie organizzative di quattro brand internazionali – Ben & Jerry’s, Sephora, Starbucks and CrossFit – in merito al movimento Black Lives Matter. La ricerca trae ispirazione da un report antecedente, pubblicato da Ragan Communications nel 2020 ed intitolato "Organizational responses to Black Lives Matter: 10 corporate responses from exemplary to abysmal". Infatti, due dei brand selezionati - Ben & Jerry’s e Sephora – occupano le prime posizioni della classifica, mentre Starbucks e Crossfit vengono menzionati nelle ultime. La ricerca mira ad analizzare le strategie comunicative – tramite social media e comunicati stampa – ed eventuali iniziative concrete in risposta al fenomeno Black Lives Matter, al fine di valutare la performance di ogni brand e verificare i risultati del report originale. Inoltre, la ricerca prende in considerazione un periodo di tempo più esteso rispetto all’originale, evitando di limitare l’analisi esclusivamente agli effetti di breve periodo, integrandoli con una valutazione sul medio periodo delle precedenti strategie e analizzando eventuali nuove iniziative. La ricerca è suddivisa in tre capitoli. Il primo capitolo pone le basi teoriche utilizzate nel successivo processo di analisi, sottolineando le discipline coinvolte ed i loro concetti chiave. Il secondo capitolo include una descrizione del movimento Black Lives Matter e la sua evoluzione temporale, oltre agli eventi che hanno portato alla sua esplosione nel corso del 2020. Inoltre, viene descritta la metodologia di analisi ed i relativi criteri di valutazione delle performance dei brand coinvolti. Infine, il terzo capitolo si focalizza sull’analisi dei singoli brand, compresa la descrizione delle diverse strategie e dei relativi risultati.
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Abstract
After George Floyd’s death in May 2020, the Black Lives Matter movement rapidly gained popularity by protesting against police brutality and racial discrimination towards the American Black community. Numerous protests spread across the country, as well as on the Internet through social media. In particular, the majority of online users showed interest in the reactions of companies they usually supported and bought from, evaluating their effort in response to the protests. Therefore, the aim of this study is to analyze the communicative activities and organizational strategies of four international brands – Ben & Jerry’s, Sephora, Starbucks and CrossFit – with regards to the Black Lives Matter phenomenon. The research, as well as the selection of brands, stems from a previous report, published by Ragan Communications in 2020 and named "Organizational responses to Black Lives Matter: 10 corporate responses from exemplary to abysmal". In fact, two of the selected brands – Ben & Jerry’s and Sephora – occupied the first positions on the list, whereas Starbucks and CrossFit were ranked in the last positions. The objective of the research is to analyze the brands’ communication strategies – through social media outlets and press releases – and eventual tangible initiatives in response to the Black Lives Matter phenomenon, in order to assess the performance of each company and verify the results of the original report. In addition to that, the research takes into consideration an extended time frame, avoiding the exclusive analysis of the immediate responses to the aforementioned events, but rather integrating it with an evaluation of the medium-term effects of the previous strategies and the impact of the eventual new ones. The research is divided into three chapters. The first one sets the theoretical framework at the core of the analysis process, highlighting the involved disciplines and key concepts. The second chapter includes a description of the Black Lives Matter movement and its evolution, as well as the events which led to the movement’s outbreak in May 2020. Furthermore, it features the explanation of the analysis methodology and the criteria used to assess the companies’ performances. Finally, the third chapter focuses on the analysis of each brand, including the description of the diversified strategies and evaluating the different outcomes.
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