Riassunto analitico
Il presente lavoro ha come obiettivo l’analisi del binomio internazionalizzazione e “Made in Italy”, elementi che hanno portato il Gruppo Calzedonia, azienda leader nel fashion retail per il mercato dell’intimo, della calzetteria e del beachwear in Italia, al successo internazionale. Scopo della tesi è quello di indagare le ragioni del successo delle imprese italiane operanti nel settore moda, a partire da considerazioni di carattere generale sull’industria della moda e sulle principali strategie perseguite dagli attori che in essa competono. Le tematiche prese in esame nascono sia dall’ interesse alle strategie di internazionalizzazione, che ho avuto modo di approfondire grazie alla numerosa letteratura esistente in merito, sia dal personale gusto ed inclinazione verso il settore della moda, sinonimo di estro, creatività, intuito, ma anche organizzazione, strategia e management. In un contesto di economia globale l’internazionalizzazione è un elemento chiave per il successo della maggior parte delle imprese e non ne rappresenta più un’opzione, bensì una necessità, in quanto offre opportunità di sviluppo che non si trovano all’interno del mercato domestico. Di conseguenza è importante capire quali siano i motivi che spingono queste imprese a superare i confini domestici, come avviene il processo di internazionalizzazione delle attività di retailing e quali fattori influenzano le scelte distributive. In primo luogo, nel primo capitolo viene esaminato il concetto di moda spiegando come il consumatore e il gusto collettivo siano i protagonisti del processo di selezione che caratterizza il ciclo della moda, e si attribuisce all’abito una precisa funziona sociale. Vedremo come il settore sia formato da una doppia anima, una simbolica, basata sulla creatività e sullo stile, e una economica, basata su competizioni a livello di fatturato, utili e quote di mercato. Nell’ultima parte si osserva come il concetto di brand svolga una funziona fondamentale nel marketing mix del prodotto e verranno analizzate le strategie perseguite allo scopo di ottenere un vantaggio competitivo. Nel secondo capitolo l’attenzione si sposta al marchio del “Made in Italy”, visto come un insieme di valori, di immagini e di prodotti che, insieme, rappresentano la nostra italianità e lo rendono facilmente riconoscibile e apprezzabile dai consumatori di tutto il mondo. Verranno individuati i suoi punti di forza, di debolezza, le opportunità e le minacce, tra cui la concorrenza che il Made in Italy è costretto a subire davanti al fenomeno, sempre più crescente, della contraffazione. Infine verranno evidenziate le varie normative che hanno come scopo principale la tutela del marchio. Il terzo capitolo discute il processo di internazionalizzazione delle aziende che operano nel settore moda come scelta principale per il raggiungimento di un vero e proprio vantaggio competitivo, incrementando così la propria reputazione. In funzione dei vantaggi competitivi e a seguito di un’attenta analisi e selezione dei mercati esteri in cui operare, l’impresa sceglierà la miglior forma e modalità d’ingresso nel paese ospitante, adottando diverse opzioni tra cui: l’esportazione, la produzione nel Paese target, le alleanze strategiche e gli investimenti diretti. Infine, nel quarto capitolo, sarà analizzato il Gruppo Calzedonia, sia per quanto riguarda la formula imprenditoriale e le strategie che l’hanno portata al successo sin dalla sua creazione, sia per quanto riguarda il vantaggio acquisito negli anni, confrontandola anche con i suoi principali competitors.
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Abstract
The aim of this work is the analysis of the internationalization and "Made in Italy" combination, elements that have led the Calzedonia Group, a leading company in fashion retail for the underwear, hosiery and beachwear market in Italy, to international success. The aim of the thesis is to investigate the reasons for the success of Italian companies operating in the fashion sector, starting from general considerations on the fashion industry and on the main strategies pursued by the actors who compete in it. The issues examined arise both from the interest in internationalization strategies, which I had the opportunity to deepen thanks to the numerous existing literature on the subject, and from personal taste and inclination towards the fashion sector, synonymous with inspiration, creativity, intuition, but also organization, strategy and management.The growing internationalization of the sector has created, in fact, the basis for overcoming an artisanal approach in favour of a managerial one. In a global economy context, internationalisation is a key element for the success of most companies. The retailing activities’ expansion beyond the national borders is no longer an option, but a necessity, as it offers development opportunities that are not within the domestic market. There is no longer any distinction between the domestic market and the foreign market: there is the market. Consequently, it is important to understand what are the reasons that push these companies to overcome domestic borders, how the process of internationalization of retailing activities takes place and what factors influence the distribution choices. First, in the first chapter the concept of fashion is examined, explaining how the consumer and the collective taste are the protagonists of the selection process that characterizes the cycle of fashion, and by giving to the dress a precise social function. We will see how the sector is formed by a double soul, a symbolic one, based on creativity and style, and an economic one, based on competitions in terms of turnover, profits and market shares. In the last part we observe how the brand concept performs a fundamental function in the marketing mix of the product and we will examine the strategies pursued in order to obtain a competitive advantage. The second chapter focuses on the “Made in Italy” brand, seen as a set of values, images and products that, together, represent our Italian identity and make it easily recognizable and appreciable by consumers all over the world. We will identify its strengths, weaknesses, opportunities and threats, including the competition that Made in Italy is forced to suffer because of the increasingly counterfeiting phenomenon, by examining the role that China plays in the development process of the Italian market. Finally, the various regulations, which have the purpose to protect the brand, will be highlighted. The third chapter discusses the internationalization process of companies operating in the fashion sector as the main choice for achieving a real competitive advantage and to increase its reputation. Depending on the competitive advantages and following a careful analysis and foreign markets selection, the company will choose the best form and entry method into the host country, adopting several options including: export, production in the target country, strategic alliances and direct investment. Finally, in the fourth chapter, the Calzedonia Group will be analysed, both as regards the business formula and the strategies that have led it to success since its creation, and as regards the advantage acquired over the years, comparing it with its main competitors.
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