Riassunto analitico
Questo lavoro di tesi mira ad analizzare l'influenza che le emozioni hanno sul comportamento dei consumatori. Fino a qualche decennio fa, la sfera emotiva non era considerata “degna” di un'indagine scientifica, in quanto considerata troppo vaga e troppo legata a idee filosofiche. Con il progresso delle neuroscienze, l'importanza delle emozioni nella nostra vita quotidiana è stata sempre più compresa. Le emozioni sono stati mentali e fisiologici associati ad una vasta gamma di sentimenti, comportamenti sociali e pensieri. Ogni emozione dipende da un contesto specifico e può essere considerata come un processo cognitivo, in cui viene percepito un insieme di stimoli (come una scena, un evento, un'espressione facciale, un poster o una pubblicità). Questa percezione è seguita da una valutazione cognitiva che permette alle persone di identificare ed etichettare un particolare stato emotivo e suscita risposte fisiologiche, comportamentali ed espressive. Negli ultimi decenni, i progressi tecnologici e concettuali delle neuroscienze hanno iniziato a rivelare il funzionamento interno del cervello umano causando un aumento della sua popolarità in diverse discipline delle scienze sociali, influenzando il comportamento organizzativo, l'economia, la psicologia e soprattutto il marketing.
Il presente lavoro di tesi è suddiviso in quattro capitoli. Il primo capitolo presenta un'introduzione teorica sul comportamento del consumatore con accenni alle nuove frontiere del marketing, le quali sono strettamente legate alla sfera emotiva. Il secondo capitolo è dedicato alla mente del consumatore e in particolare al neuromarketing e alle sue applicazioni. Dopo una dettagliata descrizione delle basi neurologiche del neuromarketing, il capitolo si concentra sui metodi neuroscientifici ad esso applicati, grazie ai quali è possibile osservare direttamente ciò che accade nel cervello di una persona mentre è esposta a particolari stimoli. Infatti, grazie agli strumenti neuroscientifici, oggi è possibile osservare in tempo reale quali aree del cervello, sia a livello superficiale che profondo, si attivano in risposta ad un particolare stimolo, come la visione di un prodotto o di una marca. Di conseguenza, è facile stabilire un collegamento immediato tra il tipo di stimolo e l'area del cervello coinvolta e giungere a una conclusione apparentemente indiscutibile. Il terzo capitolo è interamente dedicato alla pubblicità. In particolare, si parla di pubblicità subliminale, relazione tra emozioni e pubblicità, efficacia della pubblicità e metodi utilizzati per misurare tale efficacia. Infine, il quarto capitolo si focalizza sull'analisi di tre pubblicità che trattano argomenti diversi e presentano differenze per quanto riguarda cultura, linguaggio e messaggio trasmesso. Tuttavia, esse sono state scelte in quanto attuano una tecnica di persuasione basata sull'uso di emozioni evocate da storie in cui il pubblico può identificarsi.
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Abstract
This thesis work aims to analyze the influence that emotions have on consumer behavior. Until a few decades ago, the emotional sphere was not deemed “worthy” of scientific investigation, because it appeared too vague and too bound to philosophical ideas. As neuroscience advanced, the importance of emotions in our everyday lives was increasingly understood. Emotions are mental and physiological states that are associated with a wide range of feelings, internal or external social behaviors, and thoughts. Each emotion depends on a specific context and can be considered as a cognitive process, in which a set of stimuli (such as a scene, an event, a facial expression, a poster or an advertisement) is perceived. This perception is followed by a cognitive assessment that allows people to identify and label a particular emotional state and the aroused physiological, behavioral, and expressive responses. Over the last few decades, technological and conceptual advances in neuroscience have begun to reveal the inner workings of the human brain causing an increase in its popularity across different social science discipline, influencing organizational behavior, economics, psychology, and especially marketing.
The present work is divided into four chapters. The first chapter offers a theoretical introduction on consumer behavior with references to the new frontiers of marketing, which are closely related to the emotional sphere. The second chapter is dedicated to the mind of the consumer and in particular to neuromarketing and its applications. Following a detailed explanation of the neurological basis of neuromarketing, the chapter focuses on the application of neuroscientific research methods, thanks to which it is possible to directly observe what is happening in a person's brain as they are exposed to particular stimuli. Indeed, neuroscientific tools allow to watch in real time which areas of the brain, at both the surface and deep levels, light up in response to a particular stimulus, such as viewing a product or brand. As a result, it is spontaneous to establish an immediate link between the type of stimulus and the area of the brain involved and come to an apparently unquestionable conclusion. The third chapter is entirely dedicated to advertising. Specifically, it analyzes subliminal advertising, the relationship between emotions and advertising, the effectiveness of advertising, and the methods used to measure said effectiveness in relation to the emotions conveyed. Finally, the fourth chapter is dedicated to the analysis of three advertisements which deal with distinct topics and present differences on the basis of culture, language, and message conveyed. However, they have been chosen because they implement a technique of persuasion through the use of emotions evoked by stories with which the audience can identify.
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