Riassunto analitico
Le marche innescano specifici effetti cognitivi, emotivi e comportamentali sui loro utenti finali, affidandosi ad elementi testuali e visivi, per i quali la pubblicità può a ragione essere considerata un genere discorsivo strettamente multimodale. Le trattazioni accademiche di marketing e semiotica restano passibili di ulteriori contributi per godere di una panoramica più ampia circa l’analisi multimodale nella produzione pubblicitaria, specialmente in ambito interculturale. Partendo da questo assunto, dopo aver descritto i meccanismi del funzionamento del messaggio pubblicitario in termini Jakobsoniani, la ricerca si propone di esplorare la costruzione multimodale di pubblicità internazionali a mezzo stampa di marchi operanti nel settore moda. L’attenzione si concentra sui caratteri semantici e semiotici del linguaggio pubblicitario nelle sue declinazioni interculturali, adottando le dimensioni descritte da Hall e Hofstede e gli stili pubblicitari definiti da Gudykunst come punto di partenza analitico. Prendendo come caso paradigmatico di discorso pubblicitario internazionale il complesso di pubblicità a mezzo stampa declinate nelle riviste ‘Vogue’ e ‘Vanity Fair’ per le edizioni italiane, spagnole e britanniche, l'analisi qualitativa condotta su sette casi viaggia su un duplice binario metodologico. Un corpus di 40 campioni comparativi è stato preliminarmente esaminato alla luce di dinamiche multiculturali e parametri multimodali. In particolare, il contributo esamina gli specifici significati socio-culturali emersi dalle interazioni sinergiche tra aspetti verbali e non verbali presenti nei discorsi pubblicitari del triangolo linguistico-culturale preso ad esame, con l'obiettivo di identificarne isotopie e discrepanze. L’elaborato esplora il campo della traduzione pubblicitaria tra standardizzazione e adattamento, assumendo la risposta dei consumatori come pilastro fondamentale di sviluppo strategico. Sulla base di queste premesse, l'equivalenza dinamica proposta da Nida rappresenta il nostro asse di ricerca, da cui si dirama una cruciale scissione dicotomica. Da un lato, si esemplifica come la disposizione dei vettori visivi e delle componenti grafiche attivi particolari interpretazioni e reazioni da parte dei riceventi sul piano connotativo, senza ricorrere al testo verbale. D'altro canto, lo scopo è indagare in chiave interculturale sulla reciproca interdipendenza delle componenti verbali e visive per raggiungere specifici fini promozionali a livello internazionale. A tal fine, il quadro analitico-metodologico di riferimento è mutuato dalla grammatica sistemico-funzionale di stampo Hallidayano, nei suoi sviluppi di matrice semiotico-visiva elaborati da Kress e Van Leeuwen. Si analizza pertanto il discorso pubblicitario cross-culturale mantenendo il focus di ricerca sugli effetti sul consumatore, considerando aspetti socio-semiotici e interculturali. Nel corpus sono state riscontrate 32 pubblicità standardizzate e 28 aderenti ad un approccio più localizzato. Si rileva una tendenza generale a sfruttare lo stesso messaggio promozionale. Le pubblicità italiane, spagnole e britanniche subiscono minime variazioni, facendo leva sulla forte identità dei luxury brands selezionati. L’Italia sembra essere il Paese con più punti di contatto con le nazioni considerate in termini di realizzazioni pubblicitarie, coerentemente con la sua posizione tra high- and low- context all’interno del quadro elaborato da Hall. In presenza di adattamenti, è più corretto riferirsi ad un orientamento glocalizzato piuttosto che ad un vero approccio localizzato. Per l’analisi qualitativa, particolare attenzione è stata dedicata alla complementarità semantica tra testo e immagine come unità comunicativa interdipendente. In definitiva, in prospettiva multimodale e multiculturale, si mostreranno le peculiari realizzazioni comunicative dei tre Paesi considerati, veicolanti specifici significati socio-culturali.
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Abstract
Brands trigger specific cognitive, emotive and behavioral effects on their end-users, relying on textual and visual elements, whereby advertising is regarded as a strictly multimodal discourse genre. Marketing and semiotic literature still have to integrally investigate the multimodal use in advertising production, especially in cross-cultural contexts. Accordingly, after describing advertising message’s workings in Jakobsonian terms, this research thesis explores the multimodal construction of fashion brands’ printed advertisements at international level. The focus will be on semantic and semiotic components of visual-textual interplay, integrating them with Hall and Hofstede’s intercultural dimensions and Gudykunst’s advertising styles concerning the three countries considered. Taking Italian, Spanish and British printed advertisements from April’s Vogue and Vanity Fair magazines as a case in point of cross-cultural advertising discourse, the qualitative analysis carried out by this work on seven comparative examples adopts a two-pronged approach. A corpus of 40 comparative samples has been examined in the light of multicultural dynamics and multimodal benchmarks. The contribution looks into synergistic interactions between verbal and non-verbal aspects, aiming at identifying isotopes and variations in the use of the three languages’ socio-cultural meanings within the promotional discourse produced by companies operating at a global level. The purpose is to shed light on advertising translation issue, investigating on globalized and standardized approaches that corporations rely on for modulating their promotional discourses, assuming consumers’ response as strategy’s cornerstone. This is the reason why Nida’s dynamic equivalence will represent our research axis, branched into two sub-lanes. On the one hand, the study seeks to exemplify how modality markers and visual vectors’ disposition activates specific receivers’ interpretations and reactions on a connotative level, without resorting to verbal text. On the other hand, work’s aim is to discover their mutual dependence on achieving the intended persuasive purpose from a multicultural perspective. To this end, the analytical-methodological framework provided is borrowed from Barthe’s anchorage and relay and Halliday’s systemic-functional grammar, developed in the visual social-semiotic field drawn up by Kress e Van Leeuwen’s grammar of visual design. Against this backdrop, the discussion intends to analyze cross-cultural advertising discourse by building a framework that considers socio-semiotic and intercultural aspects. It will be taken as ultimate goal the equivalence of effect on consumers. The latter will be evaluated on the part of advertisers, whereby its possible and effective achievement will not be investigated. As a result, 32 standardized adverts and 28 glocalized/localized has been found, whereby a general tendency to take advantage of the same promotional message has been identified. In general, Italian, Spanish and British adverts have been minimally modified because of the strong brand identity of luxury companies selected. Italy seems to be the nation having more in common with the other two countries under examination, in line with its ranking within the Hall’s high- and low- context. Note that whenever adaptations take place, it is more correct to refer to a glocalized orientation rather than a proper localized approach. As for the qualitative analysis, particular attention has been paid to semantic complementarity between text and image from a multicultural and multimodal perspective to interpret the overall significance arising from their interplay. Within this integrated framework, the analysis will show the three countries’ communicative specific realizations codifying their socio-cultural meanings.
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