Riassunto analitico
La presente tesi si propone di svolgere un’analisi che metta a contrasto gli aspetti comunicativi di campagne pubblicitarie sociali americane e italiane. L’obiettivo principale è quello di evidenziare specificità e aspetti ricorrenti presenti nella costruzione del discorso americano e italiano, per poi confrontarne e valutarne eventuali punti di contatto o differenze.
L'analisi si basa su due “corpora” contenenti rispettivamente quattro campagne sociali americane e quattro campagne sociali italiane sulla sicurezza stradale, che sono state prodotte e promosse tra il 2012 e il 2019, per un totale di venti spot pubblicitari. Premesso che l’analisi prende in considerazione mezzi di comunicazione moderni che possono sia descrivere che modellare la realtà, l'obiettivo di questo lavoro non è quello di fornire una spiegazione universale e oggettiva di tutti gli obiettivi che le campagne pubblicitarie potrebbero avere, né di presentare una prospettiva univoca su di esse. Questo lavoro è piuttosto orientato alla costruzione di un'analisi contrastiva, che cerca di fornire un’esaminazione approfondita della costruzione e presentazione di questo tipo di pubblicità sociale in entrambi i paesi. La metodologia principale utilizzata per svolgere questo lavoro si basa sulle teorie dell’analisi del discorso, della semiotica sociale e dell’analisi del discorso multimodale. Poiché la pubblicità video è strettamente collegata alla multimodalità, sono stati considerati importanti per l'indagine il linguaggio, il paralinguaggio e gli elementi visuali.
La tesi è costituita da cinque capitoli principali. Nel primo capitolo viene fornita una revisione della letteratura, che serve come base fondamentale per lo svolgimento e la comprensione dell'analisi linguistica e stilistica dei video pubblicitari selezionati. Viene fornita una panoramica generale della comunicazione pubblicitaria, delle sue caratteristiche e delle sue sottocategorie. Il secondo capitolo contiene la spiegazione della metodologia utilizzata per selezionare gli spot pubblicitari e analizzarli. In questa parte sono illustrati i due “corpora” selezionati e vengono forniti i principali obiettivi e la metodologia della ricerca. Il terzo e il quarto capitolo presentano i risultati delle analisi sistematiche condotte. Queste sezioni sono organizzate seguendo sei parametri fondamentali di ricerca, ovvero l'uso del linguaggio e del paralinguaggio, la creazione del contesto, le funzioni predominanti della comunicazione, le principali strategie testuali-discorsive utilizzate per costruire il discorso, l'interattività del significato delle immagini, e i principali tipi di linguaggio utilizzati dagli spot. Il quinto e ultimo capitolo, infine, si concentra sulle conclusioni dell’analisi. Viene effettuata una valutazione contrastiva dei risultati ottenuti dall’analisi dei due “corpora” e vengono evidenziate le somiglianze e le differenze presenti tra di essi.
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Abstract
This thesis aims to carry out an analysis that contrasts the communicative aspects of American and Italian social advertising campaigns. The main objective is to highlight specificities and recurring aspects found in the construction of the American and Italian discourse, to then compare and evaluate any contact points or differences.
The analysis is based on two corpora containing respectively four American social campaigns and four Italian social campaigns on road safety, which were produced and promoted between 2012 and 2019, for a total of twenty videos. Given that the analysis takes into consideration modern means of communication which can both describe and shape reality, the goal of this work is not to provide a universal and objective explanation of all the objectives that the advertising campaigns could have, nor to present a univocal perspective on them. This work is rather oriented towards the construction of a contrastive analysis, which seeks to provide a thorough examination of the construction and presentation of this type of social advertising in both countries. The main methodology used to carry out this work is based on theories of discourse analysis, social semiotics, and multimodal discourse analysis. Since video advertising is closely related to multimodality, language, paralanguage, and visual elements were considered important for the investigation.
The thesis consists of five main chapters. The first chapter provides a literature review, which functions as a fundamental basis for the development and understanding of the linguistic and stylistic analysis of the selected advertising videos. A general overview of advertising communication, its characteristics and its sub-categories is provided. The second chapter contains the explanation of the methodology used to select the spots and analyse them. In this part the two selected corpora are illustrated, and the main objectives and methodology of the research are provided. The third and fourth chapters present the results of the systematic analyses conducted. These sections are organized according to six fundamental research parameters, namely the use of language and paralanguage, the creation of context, the predominant functions of communication, the main textual-discursive strategies used to construct discourse, the interactivity of the meaning of the images, and the main types of language used by the commercials. Finally, the fifth and last chapter focuses on the conclusions of the analysis. A contrastive assessment of the results obtained by analysing the two corpora is carried out and the similarities and differences between them are highlighted.
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