Riassunto analitico
Nel corso degli anni, le pagine dei brand su Facebook sono state considerate un’efficace piattaforma digitale per le aziende per aumentare le interazioni e il coinvolgimento con i clienti e per promuovere la marca (Cvijikj & Michahelles, 2013). Per raggiungere questi scopi, un’enorme quantità di attività linguistiche sono state implementate su queste pagine, portando alla creazione di vasti volumi di discorsi aziendali di vario genere (Breeze, 2013). Una delle forme ovvie e comuni su questa piattaforma digitale è il post di marchio.
Questa ricerca tenta di esaminare il modo in cui i brand interagiscono con i loro clienti attraversoi mezzi linguistici con approcci sia qualitativi che quantitativi. Un altro obiettivo è quello di esplorare le differenze delle strategie linguistiche tra le pagine dei brand (se presenti). Un corpus di 601 post relativament ai brand è stato creato dalle sei pagine più performanti su Facebook da genaio a marzo 2018, ovvero Amazon, Citi, Dior, Discovery, Ferrari e Lenovo, per studiare le caratteristiche linguistiche prevalenti. La ricerca è stata condotta a vari livelli linguistici basati su diversi quadri metodologici, tra cui il lessico-grammatica inglese tradizionale (Biber, Johansson, Leech, Conrad e Finegan, 1999), il metadiscorso interpersonale (Hyland, 2005), il linguaggio pubblicitario (Myers, 1994; Cook, 2001), la teoria degliatti linguistici (Searle, 1979) e il quadro metafunzionale su hashtag (Zappavigna, 2015). L’uso e la funzione di ciascuna caratteristica linguistica sono stati discussi nel contesto professionale.
L’analisi ha rivelato in primo luogo le caratteristiche ortotipografiche più tipiche come la capitalizzazione e l’ortografia colloquiale. Successivamente, sono state studiate le salienti caratteristiche lessico-grammaticali utilizzate per esprimere la posizione e aumentare il coinvolgimento, compresi i pronomi, i nomi dei brand, gli aggettivi positivi e i verbi modali. L’analisi sintattica ha dimostrato che le forme più comuni di frasi postproduzione erano dichiarative, imperative e frasi incomplete. Per quanto riguarda gli aspetti pragmatici, i rappresentativi e i direttivi sono i tipi dominanti di tutti gli atti linguistici. Infine, abbiamo analizzato lecaratteristiche semiotiche: gli hashtag svolgono diverse funzioni sul post dei brand. Le differenze riscontrate nella scelta dei mezzi linguistici tra i marchi sono state principalmente attribuite alla differenza nella personalità di ogni singolo marchio.
|
Abstract
Over the years, brand pages on Facebook have been considered as an effective digital platform for businesses to boost interactions and engagement with customers as well as to promote the brand (Cvijikj & Michahelles, 2013). An enormous number of language-related activities were implemented on the brand pages to achieve these purposes, leading to the generation of vast volumes of corporate discourse of various kinds (Breeze, 2013). One of the obvious and common forms on this digital platform is the brand post.
This research attempts to examine the way brands engage with their customers by linguistic means with both qualitative and quantitative approaches. Another aim is to look at the differences in linguistic strategies among brand pages. A corpus of 601 brand posts was collected from the six best performing brand pages on Facebook from January to March 2018, namely Amazon, Citi, Dior, Discovery, Ferrari and Lenovo, to explore the prevailing linguistic features. The research was conducted at varied linguistic levels based on different methodological frameworks including traditional English lexico-grammar (Biber, Johansson, Leech, Conrad, & Finegan, 1999), interpersonal metadiscourse (Hyland, 2005), advertising language (Myers, 1994;Cook, 2001), theory of speech act (Searle,1979) and metafunctional framework on hashtag (Zappavigna, 2015). The usage and function of each linguistic feature were discussed within the business context.
The analysis revealed first the most typical orthotypographical features such as capitalization and colloquial spelling. Then, we studied the salient lexico – grammatical features that were used to express stance and increase engagement, including person pronouns, brand names, positive adjectives, and modal verbs. The syntactic analysis found the most common sentence forms of brand posts were declaratives, imperatives and incomplete sentences. Regarding pragmatic aspects, representatives and directives are the dominant types of all speech acts. Finally, other semiotic feature – hashtags that perform diverse functions on the brand post were analyzed. The differences noticed in the choice of linguistic means among brands were mainly attributed to the difference in the brand personality of each brand.
|
