Riassunto analitico
Il lavoro di tesi svolto ha lo scopo di indagare il processo di creazione di valore della marca, attraverso le dinamiche di brand engagement. Questa relativamente recente partecipazione del consumatore alla creazione del valore della marca attraverso vari strumenti, risulta attualmente legata e incoraggiata soprattutto dal mondo digitale. A questo proposito, l’analisi realizzata illustra uno strumento in particolare, quello dei fashion blog, che costituiscono l’esempio più emblematico di questo fenomeno.
Nel primo capitolo “Il brand: definizione ed evoluzione dei costrutti di marca” si presenta una parte introduttiva sui contenuti relativi alla definizione del concetto di brand. Questa introduzione alla marca è seguita da una dettagliata analisi del dibattito e dell’evoluzione dei costrutti di marca. A partire dall’approccio strutturale, si analizzano quindi i costrutti di visual identity, brand awareness e brand resonance. Successivamente si passa all’osservazione dell’approccio relazionale, i cui concetti principali sono quello di brand personality, brand love e brand attachment. L’evoluzione dei vari costrutti porta infine al tema centrale della tesi: la dimensione partecipativa della marca.
Nel secondo capitolo “Il brand engagement” si entra nel cuore del lavoro. Dopo un’introduzione e una rassegna della letteratura relativa al nuovo costrutto, si analizzano vari studi che ne hanno favorito l’affermazione, affrontando le motivazioni che spingono i consumatori a partecipare alla creazione di valore della marca. Sono rilevanti a questo proposito gli studi di Gambetti e Graffigna sul concetto di engagement; quelli di Cova e Dalli sulla nuova figura del working consumer; e ancora l’analisi di Füller relativa ai motivi che spingono i consumatori ad impegnarsi nello sviluppo di nuovi prodotti introdotti dalle organizzazioni produttrici.
Nel terzo capitolo “Risorse e strumenti di brand engagement”, si presentano le varie modalità comunicative attraverso cui è possibile ottenere la partecipazione del consumatore. Si analizza la realizzazione di un’azione di brand engagement, frutto dell’impegno e della partecipazione del consumatore, presentando i differenti canali e strumenti che ne permettono l’attuazione.
Il quarto ed ultimo capitolo “Il fenomeno dei fashion blog” definisce lo strumento considerato maggiormente rappresentativo dei processi di brand engagement, presentando alcuni esempi di fashion blog di successo e spiegando i motivi per cui tale canale è ritenuto lo strumento decisivo nel conformare gli aspetti specifici della marca.
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