Riassunto analitico
La presente ricerca quantitativa analizza l’efficacia della campagna 2013 di personalizzazione della marca attuata da Nutella, cioè la sostituzione, sul packaging del prodotto, del brand name Nutella con nomi propri di persona. Si ipotizza che questa operazione commerciale utilizzi il name letter effect (Nuttin, 1985)- un’attrattiva maggior a livello inconscio verso le lettere del proprio nome- per rendere più positiva l’autostima delle persone (name letter effect), per ridurre l’ambivalenza (Baghi e Gabrielli 2010) verso Nutella; per fortificare l’atteggiamento verso il prodotto; infine, per innalzare l’intenzione di acquisto rispetto alla condizione in cui il nome proprio è assente. Inoltre, si ipotizza che per mezzo del nome, il consumatore si identifichi maggiormente con il brand e parlarli bene del prodotto. I risultati mostrano che nella condizione di presenza del proprio nome le valutazioni sul sé migliorino; le emozioni negative associate al prodotto si riducano rendendo il consumatore meno ambivalente e l’identificazione con il brand aumenti ogni qualvolta sul vasetto vi sia un nome al posto del marchio. Il campione è stato infine suddiviso sulla base dell’abitudine al consumo e i dati sono stati elaborati in maniera differenziata. In coloro che abitualmente acquistano poco il prodotto, la campagna Nutella sei tu ha mostrato risultati significativi anche sulla'atteggiamento.
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Abstract
This online questionnaire- based research analyses the effectiveness of 2013 customization brand campaign made by Nutella, replacing Nutella brand name with people’s first names on the product packaging. The hypothesis is that Nutella commercial campaign uses the name letter effect (Nuttin, 1985)- an enhanced unconscious attractiveness of the letters occurring in one’s own name as compared to the attractiveness the same letters would have being not own name letters- to increase people’s self-esteem, to decrease ambivalence, to strengthen the attitude towards the product and, finally, to make the intention-to-buy more likely, as compared to the absence of one’s first name on the packaging. Furthermore, it is hypothesized that consumers’ brand identification increases and positive word of mouth is generated with people’s first names on the packaging. The results show that, with one’s own names on the packaging, self-evaluation becomes more positive, negative feeling towards the product decreases thus making the consumer less ambivalent and brand identification increases, as compared to Nutella brand name on the packaging. The participants sample was split in two parts based on their purchase habits. “Nutella sei tu” campaign showed significant results also on the purchasing attitude of those who seldom buy Nutella product.
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