Riassunto analitico
Fra i molteplici segnali che attestano la costante crescita delle strategie di marca, uno dei più rilevanti è, senza dubbio costituito, dalla crescente attenzione per gli accordi tra imprese in cui converge l'utilizzo delle rispettive marche, in modo da perseguire obiettivi comuni o meno, ma tra loro comunque compatibili.
All'interno di questi accordi, è in crescita il numero di imprese che, per ottenere dei risultati migliori, decide di attuare strategie di co-branding.
Con questo termine, si identifica un'alleanza per cui due o più marche vengono presentate insieme al consumatore dando vita ad una nuova offerta o ad un'offerta percepita come nuova o diversa dal consumatore.
Tra le alleanze di marketing, il co-branding mette in gioco una delle leve strategiche con il valore più alto per l'impresa, la marca; è logico percepire, quindi, l'importanza di tale strategia e l'attenzione decisionale che l'implementazione del co-branding comporta per l'impresa.
Nonostante l'importanza di tale tematica, dal punto di vista teorico, vi sono scarse trattazioni sull'argomento che siano considerate complete ed esaustive: gli accordi tra le imprese sono molti delicati quindi poco approfonditi visto il loro fattore critico, non vi sono strutture dedicate a gestire questo tipo di accordi e le numerose attività che esso genera, il co-branding viene ancora visto come una strategia addizionale da alcune imprese.
Questo elaborato intende raccogliere le varie testimonianze, le ricerche e le definizioni che, in questi anni, hanno caratterizzato il lavoro di vari autori e mostrare un quadro generale della ricerca sul co-branding fino ad oggi.
Nel primo capitolo viene fatto un semplice quadro riassuntivo sul brand: i suoi elementi costitutivi ed identificativi, la sua gestione nel tempo, le diverse caratteristiche che lo rendono di grande valore per l'impresa.
In seguito si pone l'attenzione sul contesto di mercato attuale per cui le imprese hanno bisogno di grande flessibilità per gestire le continue trasformazioni del mercato stesso e dei consumatori e avviano, quindi, alleanze di marketing per essere più competitive e cercare risultati migliori.
I successivi capitoli si concentrano e approfondiscono il co-branding: le diverse tipologie, i benefici e i rischi, la gestione delle attività che ne scaturiscono, i fattori principali che possono aiutare ad attivare un co-branding di successo per il consumatore.
La tesi si conclude con un focus su un particolare tipo di co-branding ovvero l'ingredient branding: una marca decide di utilizzare all'interno dei propri prodotti un componente di un'azienda terza facilmente riconoscibile per poter sfruttare la notorietà e la riconosciuta qualità di quest'ultima aumentando, così, il proprio vantaggio competitivo.
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