Riassunto analitico
Il lavoro congiunto di Kahnemann e Tversky ha segnato il superamento della teoria dell'utilità attesa come modello descrittivo delle decisioni in condizioni di incertezza. i due studiosi hanno introdotto la teoria del prospetto: nelle scelte di rischio le persone seguono dei modelli descrittivi e nel paragonare l'utile certo con quello probabile sovrastimano il guadagno quando il rischio è minore, mentre in caso di possibile perdita preferiscono correre il rischio. tuttavia la teoria si concentra solo sulla dimensione cognitiva, ignorando le variabili di carattere emotivo o affettivo che hanno un ruolo nei processi di scelta. in particolare, la nascita del marketing relazionale si fonda proprio sulla necessità creare relazioni durature, di tipo affettivo. diversi studiosi hanno teorizzato l'argomento elaborando una scala del costrutto di brand trust, composta da quattro componenti: benevolenza, competenza, onestà ed empatia.
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