Riassunto analitico
In questa tesi viene analizzato l’influenza della variabile culturale nelle strategie di marketing internazionale delle imprese. Il lavoro svolto si propone di guardare l'importanza del marketing interculturale nel mondo aziendale di oggi. Durante il percorso, ci si troverà di fronte il successo di aziende che hanno intrapreso il marketing interculturale e il fallimento delle aziende che non lo hanno fatto.
Ho adottato un approccio passo dopo passo per capire nei dettagli il marketing interculturale con esempi reali di aziende nel mondo. L'obiettivo è quello di dimostrare come l'uso corretto del processo di marketing interculturale assicura la stabilità e la redditività delle aziende che vogliono internazionalizzarsi. La tesi si divide in tre parti. Nella prima parte, dopo una breve introduzione sul processo di internazionalizzazione delle imprese si introducono i concetti chiave in studi culturali che hanno grande influenza sulla comprensione dei mercati locali e la progettazione di strategie di marketing internazionali. Si presentano gli elementi base della cultura, fornendo le definizioni generali e delle sue componenti principali come la lingua, le istituzioni sociali, le dimensioni della cultura, lo sviluppo di competenze e di come certe forme di rappresentanzioni sociali tendono a emergere come risultato di significati culturali condivisi nelle comunità. Nella seconda parti si affronta la teoria della cultura del consumo con le sue "relazioni dinamiche tra atti di consumo, mercato e significati culturali”. In questo modo la cultura di consumo delinea una particolare struttura in cui le relazioni tra cultura vissuta e risorse sociali, e tra stili di vita dotati di significato e risorse materiali e simboliche da cui questi dipendono, sono mediati attraverso il mercato.
La terza parte approfondisce il tema principale della tesi, il marketing internazionale in ottica interculturale. Si inizia con uno dei classici casi di approccio di marketing interculturale, l'EuroDisney, che ci aiuta a mettere in evidenza le varie tematiche che vengono affrontati successivamente in modo approfondito. Si procede analizzando i fattori culturali presi in considerazione e esaminando gli aspetti da tenere presenti nell'elaborazione delle ricerche di marketing. In seguito si prendono in esame le leve del marketing mix per spiegare come prodotto, prezzo e distribuzione, dovrebbero essere gestiti a livello internazionale al fine di generare il miglior compromesso possibile tra le operazioni su larga scala e l'adattamento ai mercati locali. La comunicazione, è trattata in modo più ampio in quanto le comunicazioni di marketing meritano un trattamento speciale in un contesto internazionale in cui la comunicazione ha bisogno di essere adattata a causa delle differenze linguistiche.
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