Riassunto analitico
Il presente lavoro di ricerca si pone l’obiettivo di identificare e di analizzare le determinanti in grado di incoraggiare gli individui a ripetere gli acquisti sui siti di shopping online e, in particolar modo, di spiegare il livello di fedeltà dei consumatori nei confronti di Amazon, il più grande negozio di e-commerce online al mondo. Il primo capitolo accenna al percorso di crescita e di sviluppo del commercio elettronico; esamina le diverse tipologie di e-commerce sorte nel corso degli anni e riassume i vantaggi che tale forma di commercio determina sia per i rivenditori che per i consumatori. Segue una breve panoramica sull’attuale grado di sviluppo dell’e-commerce a livello mondiale ed europeo, per poi soffermarsi sulla sua condizione di crescita in Italia. Il secondo capitolo analizza la figura del nuovo consumatore, frutto della postmodernità, e il suo comportamento di acquisto, non più basato sulla razionalità e sulla capacità di calcolo e di controllo, ma sempre più dipendente dalle emozioni, dalle percezioni e dai desideri. Prosegue, successivamente, con la descrizione delle varie fasi del processo decisionale di acquisto del consumatore e con l’approfondimento dei singoli motivi che inducono a fare shopping, distinguendo tra motivazioni utilitaristiche (legate all’aspetto razionale e funzionale dell’acquisto) e motivazioni edonistiche (connesse all’aspetto ludico ed emotivo dell’acquisto). Il terzo capitolo affronta il tema della percezione del rischio da parte del consumatore nel momento della decisione di acquisto. Se da una parte lo shopping online è considerato vantaggioso, dall’altra, tende a ingigantire alcune delle incertezze implicate nel processo di acquisto ed è, quindi, riconosciuto dai consumatori come più rischioso rispetto allo shopping tradizionale a causa della separazione spazio-temporale fra acquirente, venditore e prodotto. Tre, in particolar modo, sono le tipologie di rischio percepito su cui il capitolo si sofferma, in quanto maggiormente impattano sull’intenzione di acquistare online: rischio finanziario, rischio di privacy e rischio di prodotto (mancata consegna e rischio di performance). Il quarto capitolo affronta le diverse fasi di cui si compone il ciclo di vita della relazione tra impresa e cliente, approfondendo i concetti di soddisfazione, fiducia e fedeltà. Come osserva Costabile (2001), quando si verifica la dinamica “soddisfazione – riacquisto – soddisfazione” si assiste ad un incremento dello stock fiduciario e, di conseguenza, della probabilità di riacquisto da parte del cliente. Quanto più elevato è lo stock di fiducia cumulata sin dalle prime fasi della relazione con l’impresa, tanto più si rafforzerà l’evoluzione del rapporto verso la fase ultima della fedeltà che prevede un cliente stabile, collaborativo e orientato alla cooperazione nonché al mantenimento della relazione. L’ultimo capitolo presenta le varie fasi di progettazione della ricerca sperimentale: approfondisce gli obiettivi del lavoro di indagine; descrive le ipotesi di ricerca da sottoporre a verifica; mostra la metodologia utilizzata per la raccolta dei dati e si occupa della descrizione del campione rispondente. Al fine di soddisfare gli obiettivi di ricerca, il presente lavoro si basa sulla rassegna letteraria realizzata nei capitoli precedenti. Infine, tramite l’analisi e l’elaborazione dei dati giunge a verificare l’affidabilità e la validità delle scale di misurazione adottate, nonché delle ipotesi di ricerca proposte.
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