Riassunto analitico
La marca, o brand, è l’insieme di percezioni, atteggiamenti, significati, giudizi ed azioni che ciascun consumatore attribuisce a un certo nome di marca.
Il brand è il collegamento tra offerta (impresa) e domanda (bisogno dei consumatori), è un concentrato di informazioni riguardanti le caratteristiche dell’offerta, orienta i consumatori, semplifica gli acquisti ed è una forma di garanzia.
In questo lavoro ho analizzato cosa è la marca e le sfaccettature che presenta, come: l’immagine di marca, le associazioni di marca, l’identità di marca e le funzioni che questa svolge per l’impresa e per il consumatore.
La marca ha un proprio ciclo di vita, per poterlo analizzare si possono riprendere le fasi del ciclo di vita del prodotto che sono introduzione, crescita, maturità e declino. Questo si definisce un modello teorico, infatti il ciclo di vita non deve necessariamente compiersi completamente. L’invecchiamento della marca è un fenomeno naturale che però può essere combattuto e rallentato con una gestione minuziosa degli elementi che la costituiscono, ciò viene confermato dal fatto che esistono brand ormai centenari che ancora oggi non hanno vissuto la fase di declino.
Per poter capire perché alcune marche hanno una vita breve mentre altre riescono a vivere per lungo tempo ho analizzato le strategie implementate dalle imprese che sono riuscite ad allontanare da sé la fase di declino. Queste sono chiamate strategie di rivitalizzazione e sono: aumentare la consapevolezza della marca, migliorarne l’immagine, attuare operazioni di co-branding (co-master brand, con brand differenziatore e con brand energizzatore), utilizzare differenziatori ed energizzanti interni all’impresa.
L’azienda può, inoltre, rivitalizzare la marca tramite il compimento di azioni di rilevanza di categoria: la situazione odierna, infatti, presenta mercati dinamici, in cui categorie e sottocategorie di prodotto emergono e scompaiono continuamente e in cui la rilevanza è diventata un fattore strategico. Questa è la ragione che mi ha spinto ad approfondire il processo di creazione di nuove categorie e sottocategorie e quali sono i modi per incrementare la rilevanza. A conclusione del lavoro ho approfondito il caso di Grisbì, il famoso biscotto ripieno, che si è rivitalizzato, attuando un’azione di rilevanza di categoria, riuscendo, così, a coprire anche il periodo di vendite estive, stagione considerata morta per le vendite del prodotto, presentando ai consumatori una nuova modalità di consumo, con l’edizione Grisbì Fresh Summer Edition.
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