Riassunto analitico
L'obiettivo di questa tesi di ricerca è quello di esaminare il ruolo della brand prominence nelle iniziative di marketing sociale. In un contesto in cui la responsabilità sociale d’impresa si sta progressivamente affermando come nuovo orientamento alla gestione aziendale, sia le imprese che i consumatori si avvicinano sempre più ad aspetti etici e sociali. Nell'ambito della responsabilità sociale d'impresa, possono essere realizzate diverse attività di corporate giving, che permettono alle aziende di combinare obiettivi imprenditoriali ed aspetti etico-sociali. Tra queste, in particolare, l’attenzione è focalizzata sulle strategie di cause related marketing. Il cause related marketing è caratterizzato dalla presenza di una collaborazione tra un’impresa ed un'organizzazione non profit, al fine di proporre sul mercato un prodotto o un servizio il cui acquisto è legato al sostegno di una causa sociale. Solitamente il cause related marketing si attua mediante operazioni di co-branding, quindi è essenziale ai fini della ricerca esaminare il ruolo del brand nelle strategie di marketing sociale, oltre che il concetto di brand prominence, brand awareness e immagine di marca. Il comportamento del consumatore nei confronti dei prodotti connessi a cause sociali è un altro aspetto fondamentale, come sottolineato dai contributi precedenti sull'argomento. Gli studi precedenti, in ambito di cause related marketing, sono stati considerati come punto di partenza per il lavoro di ricerca, poiché nessun contributo finora si è occupato di studiare l'influenza della brand prominence in un programma di co-branding sociale. Lo scopo dello studio sperimentale è capire come una variazione nella brand prominence, quindi nella visibilità di un marchio, influenza le opinioni e le intenzioni d’acquisto del consumatore, quando si trova a valutare un prodotto legato ad un'iniziativa benefica. Al fine di esaminare questo aspetto, sono stati creati sei set sperimentali, prendendo in considerazione due tipologie di prodotto differenti. L’indagine è stata svolta tramite sei questionari online, mostrando le immagini dei prodotti appositamente creati per la ricerca sperimentale. I risultati delle analisi dei dati mostrano il differente impatto della visibilità del marchio sulle variabili considerate, in un contesto di marketing sociale, supportando l’ipotesi che la brand prominence influenzi in modo significativo le opinioni dei consumatori.
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