Riassunto analitico
Lo scopo dell'elaborato è mettere in relazione due elementi : la funzionalità e l’emotività del design. "Le cose che emozionano funzionano meglio", con queste parole Donald Norman valorizza il ruolo della sfera emotiva nella valutazione di un prodotto, la quale influenzerà successivamente il processo decisionale nella scelta d’acquisto. Considerare il piacere emotivo che gli oggetti procurano o meno al consumatore è un passo necessario nella fase di progettazione dei beni quotidiani come dei beni e dei servizi più complessi. Essi, oltre ad avere un buon funzionamento - successivamente analizzeremo come ottenerlo - devono anche procurare piacere durante il momento di utilizzo, poiché le emozioni condizionano sia gli atteggiamenti delle persone, che i loro comportamenti. In questo studio si analizzerà in che modo i comportamenti d’acquisto del consumatore si modificano nel momento in cui si trova a scegliere tra prodotti di design funzionale (o utilitaristico), che privilegia gli aspetti funzionali, e prodotti di design emozionale, che evoca sensazioni nei fruitori. I comportamenti dei consumatori variano sia in base alle loro caratteristiche personali, sia al variare della distanza temporale. A partire dagli anni ’80 molti psicologi e ricercatori di spicco hanno indagato sui diversi tratti cronici della personalità, distinguendo due tipologie di consumatore: gli individui utilitaristici, che privilegiano le caratteristiche funzionali del prodotto e gli individui edonistici, più attenti all’aspetto estetico. Questo tratto di personalità dirige le scelte dei consumatori: i primi sono maggiormente indirizzati verso prodotti pratici, con funzionalità adeguate all’utilizzo dell’oggetto, mentre i secondi sono maggiormente attratti dai prodotti desiderabili. In riferimento alla varianza temporale, invece, diversi studi dimostrano come la desiderabilità e la funzionalità di un oggetto o di una situazione vengano percepiti in maniera differente a seconda della distanza temporale in cui verrà utilizzato l’oggetto o verrà vissuta una situazione. In particolare la Teoria dei livelli di Rappresentazione (Construal-level Theory) prevede che la desiderabilità di un bene ha maggiore rilevanza nelle scelte che riguardano oggetto o situazioni lontane nel tempo, al contrario la funzionalità ha maggiore rilevanza nelle valutazioni di eventi vicini nel tempo. Sulla base di questa teoria possiamo dedurre che nelle valutazioni riguardanti acquisti lontani nel tempo, un prodotto desiderabile sia preferibile; tale preferenza, tuttavia, potrebbe cambiare all’avvicinarsi del momento dell’acquisto, a causa della diversa rappresentazione mentale dovuta alla diminuzione della distanza temporale. Per concludere lo studio vuole analizzare alcune tecniche di comunicazione per comprendere i metodi più adatti per promuovere un prodotto, valorizzando quali siano le caratteristiche del design più efficaci. Lo scopo è quello di riflettere sulle possibili differenziazioni nel tempo degli interventi di marketing e di comunicazione a livello manageriale.
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