Riassunto analitico
Il livello di globalizzazione che si è raggiunto oggi giorno ha favorito e continua a incoraggiare un’espansione delle aziende a livello nazionale ed internazionale, che arrivano ad occupare mercati di culture molto diverse dalla propria. Una delle incognite più problematiche che ci si trova ad affrontare quando si approccia un Paese straniero è di sicuro quella della comunicazione e, nello specifico, come promuovere il proprio prodotto o servizio nella maniera più efficace possibile. Questo studio si propone di identificare ed analizzare le possibili differenze e similitudini riscontrate nei messaggi pubblicitari di un’azienda automobilistica tedesca del Gruppo Volkswagen, Audi, attraverso l’analisi di 263 post raccolti dai social media Facebook e Instagram. L’analisi sarà svolta su quattro Paesi diversi: Italia, Spagna, Regno Unito e Stati Uniti. Inizialmente, si fa riferimento alle dimensioni culturali di Hofstede (Hofstede, Hofstede, Minkov 2010), sulla base delle quali viene assegnato un punteggio tra 0 e 100 a diversi aspetti di ciascuno dei Paesi tenuti in considerazione per l’analisi. In aggiunta a questo, le nozioni fornite da Kress e Van Leeuwen (Kress and Van Leeuwen 2006) sono state fondamentali per esaminare come l’elemento visivo e quello verbale contribuiscono al significato finale del post. Per stabilire se i post contengano caratteristiche che possono essere influenzate da aspetti culturali del Paese dove viene pubblicato il post, l’analisi sarà centrata sulla presenza dell'elemento verbale e di quello visivo, il tipo di immagini e lo stile complessivo impiegato. Infine, dopo aver evidenziato le caratteristiche comuni e le differenze dei post pubblicati nei diversi Paesi, è possibile stabilire che effettivamente esiste una correlazione tra gli aspetti culturali e come vengono promozionati i prodotti attraverso i post dei social media.
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Abstract
The degree of globalization that has been achieved so far has encouraged and continues to promote the expansion of companies at national and international levels, letting them conquer markets of cultures which are very different from their own. One of the most challenging difficulties that a company may deal with when approaching a foreign country is definitely communication and, specifically, how to promote one’s products or services in the most effective way. This dissertation aims at identifying and analyzing the possible differences and similarities found in the social media advertisements of a German car manufacturer of the Volkswagen Group, Audi, through the analysis of 263 posts collected from Facebook and Instagram. The analysis will be carried out in four different countries: Italy, Spain, the United Kingdom and the United States. At first, reference is made to Hofstede’s cultural dimensions (Hofstede, Hofstede, Minkov 2010), on the basis of which a score between 0 and 100 is assigned to different aspects of each country under scrutiny. Then, the notions provided by Kress and Van Leeuwen (Kress and Van Leeuwen 2006) have been useful to investigate how the visual and the verbal elements contribute to the final meaning of the post. In order to establish whether the posts contain features that may be influenced by the cultural characteristics of the country where it was published, the analysis focused on the presence of visual and verbal elements, the type of images and the overall stylistic methods. Finally, by highlighting the common features and differences of the posts published in the different countries, it was possible to establish that there is indeed a correlation between the cultural aspects and the ways the products are advertised on the social media posts.
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