Riassunto analitico
L'elaborato di tesi prende come caso studio il brand Barbie e sviluppa un'analisi sperimentale che ha come tematiche principali il Femvertising e il Brand Activism.
Parlando di Femvertising intendiamo l'adozione da parte di un brand di una nuova strategia pubblicitaria incentrata sull'empowerment femminile, mentre con il termine Brand Activism ci riferiamo alle azioni concrete intraprese dal brand per l'impegno sociale, caratterizzato non solo da un ritorno economico aziendale ma da una reale attenzione e dedizione al bene comune e del consumatore.
La metodologia di ricerca si basa su un disegno sperimentale che prevede la visione casuale da parte di ognuno dei partecipanti del campione di una di tre diverse campagne pubblicitarie del brand Barbie, ognuna delle quali rappresenta un diverso grado di impegno adottato dall'azienda. L'intensità crescente di impegno aziendale attivista è misurata attraverso la scala delle competenze morali del brand, che comprende in ordine crescente sensibilità morale, visione morale, integrazione morale.
L'obiettivo della ricerca è duplice. Da un lato comprendere se e quali siano le differenti reazioni dei consumatori in relazione alle varie dimensioni dell'immagine di marca (Aaker) e alla Customer Based Brand Equity (Keller) a seguito della visione delle campagne che corrispondono a diversi gradi di competenza morale del brand; dall'altro verificare se queste differenti intensità di impegno crescente, in ottica di attivismo, vengano riconosciute dai consumatori.
In relazione al caso studio analizzato, lo scopo è verificare se il brand Barbie, partendo da una strategia di Femvertising, sia riuscito a dimostrare ai consumatori il reale impegno, al di là del mero contenuto pubblicitario, per l'eliminazione delle differenze di genere e per l'empowerment femminile.
In questo modo, si aspira a individuare una nuova metodologia di misurazione di Brand Activism che possa permettere alle imprese di scegliere strategicamente le azioni da intraprendere sulla base della competenza morale che desiderano rispecchiare, manifestare e dimostrare e sulla base delle reazioni che desiderano avere dal consumatore.
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