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Il presente lavoro di ricerca è volto ad analizzare il linguaggio adottato dai brand di cosmetici americani nella promozione dei loro prodotti su Instagram. Le ricerche condotte su questo argomento si sono focalizzate per lo più sulla lingua impiegata nei media tradizionali, come la pubblicità televisiva, mentre ben poca attenzione è stata prestata allo studio linguistico della comunicazione promozionale sui social network. Alla luce di ciò, il presente studio si pone l’obiettivo di identificare i principali mezzi linguistici messi in uso da due brand, BeneFit Cosmetics e Urban Decay, sui rispettivi canali Instagram. Inoltre, data l’importanza attuale che questo evento ricopre, è stato deciso di esaminare, separatamente, anche eventuali differenze strategico-linguistiche che si sono delineate a seguito dello scoppio della pandemia globale del Covid-19.
Per svolgere questa duplice analisi, sono stati combinati sia metodi quantitativi che qualitativi, seguendo un approccio corpus-driven. Infatti, i materiali presi in considerazione per l’analisi sono stati raggruppati in due corpus, uno per ciascun brand, che comprendono i post pubblicati su Instagram nel periodo tra il 1° dicembre 2019 e il 30 giugno 2020. Questi due corpus sono stati presi in considerazione quindi per il primo step della ricerca, volto a identificare le strategie linguistiche adottate da BeneFit e Urban Decay a livello generale per la promozione dei prodotti, tenendo conto non solo dell’aspetto testuale, ma anche della componente semiotico-visiva, che include l’uso degli hashtag e delle immagini, entrambi elementi imprescindibili di Instagram. A tale scopo, sono state innanzitutto generate delle liste di frequenza in modo da individuare da subito i principali aspetti su cui ciascun brand insiste maggiormente nella propria comunicazione, per poi passare a un’analisi più qualitativa, basata sullo studio delle concordanze delle parole più ricorrenti dei due corpus. In questo modo, è stato possibile non solo approfondire quegli aspetti precedentemente individuati a livello quantitativo, ma rintracciare ulteriori sfumature relative alla presentazione, descrizione e promozione dei prodotti.
Lo stesso procedimento è stato seguito anche per il secondo step della ricerca, il cui obiettivo è quello di rilevare eventuali differenze nelle strategie linguistiche impiegate dai due brand tra il periodo pre-pandemico e quello successivo. Per fare ciò, ciascuno dei due corpus iniziali è stato diviso in due sub-corpora, uno per il periodo precedente allo scoppio della pandemia e che comprende i post datati dal 1° dicembre 2019 al 12 marzo 2020 e uno per il periodo immediatamente successivo, che va dal 13 marzo al 30 giugno 2020. Anche in questo caso, tramite la combinazione di metodi quantitativi e qualitativi, è stato possibile trarre una serie di considerazioni circa l’effetto che il virus ha avuto sulla lingua promozionale dei due brand.

The present study investigates the language used by US beauty brands to promote their products on Instagram. Previous research on this topic has focused mainly on the language used in traditional media, such as television advertising, while little attention has been paid to the linguistic study of promotional communication on social networks. In light of this, the present research aims to identify the main linguistic means used by two brands, BeneFit Cosmetics and Urban Decay, on their respective Instagram channels. Furthermore, given the current importance of this event, it was decided to also examine, separately, the strategic-linguistic differences that have emerged as a result of the outbreak of the global Covid-19 pandemic. A corpus-driven approach was applied to this twofold analysis, combining both quantitative and qualitative methods. In fact, the materials considered for the analysis were grouped into two corpora, one for each brand, comprising posts published on Instagram in the period between December 1st, 2019 and June 30th, 2020. In particular, these two corpora were used for the first step of the research, aimed at identifying the linguistic strategies adopted by BeneFit and Urban Decay for the promotion of their products at a general level, considering not only the textual aspect, but also the semiotic-visual component, which includes the use of hashtags and images, both essential elements of Instagram. For this purpose, frequency lists were first generated in order to immediately identify the main aspects on which each brand insists the most in its communication. Then, a more qualitative analysis was carried out, based on the study of the concordances of the most recurrent words in the two corpora. In this way, it was possible not only to further explore those aspects previously identified at a quantitative level, but also to discover additional nuances related to the presentation, description and promotion of the products. The same procedure was also followed for the second step of the research, whose aim is to detect any differences in the linguistic strategies employed by the two brands between the pre- and post-pandemic periods. In order to do this, each of the two initial corpora was divided into two sub-corpora, one for the period preceding the outbreak of the virus and comprising posts dated from December 1st, 2019 to March 12th, 2020, and one for the period immediately after, which goes from March 13th to June 30th, 2020. Also in this case, through the combination of quantitative and qualitative methods, it was possible to draw a series of considerations about the effect the virus had on the promotional language of the two brands.