Riassunto analitico
L'influenza della cultura sul comportamento del consumatore è un tema largamente esaminato nelle ricerche di marketing interculturale, soprattutto negli studi sulla pubblicità. Per decenni, si è discusso se standardizzare le pubblicità per tutte le culture o adattarle ai valori locali del pubblico target. Partendo da questo dibattito, la presente tesi esplora l'importanza delle differenze culturali nel marketing internazionale, in particolare nelle pubblicità televisive.
Lo scopo principale di questa tesi è analizzare il ruolo che la cultura assume nelle pubblicità internazionali e come influenza il comportamento dei consumatori. In particolare, questa tesi mette a confronto l'Italia e la Germania per indagare in che modo le differenze culturali tra due paesi geograficamente e culturalmente vicini influenzino e siano rappresentate nelle pubblicità televisive e in che misura queste dissimilarità influiscano sulle attitudini dei consumatori.
Per rispondere a queste domande, è stata condotta una duplice ricerca sperimentale. In primo luogo, quattro pubblicità televisive italiane e le loro relative versioni tedesche, riguardanti famosi prodotti alimentari italiani venduti anche in Germania, sono state selezionate ed esaminate per individuare come le differenze fra valori culturali si riflettano negli spot. Questo studio è stato condotto attraverso l'analisi del contenuto e degli appelli pubblicitari, mettendo poi in relazione i risultati con i modelli culturali di Hofstede e Hall, attingendo agli approcci utilizzati nella letteratura precedente. In secondo luogo, è stata condotta una ricerca di mercato qualitativa attraverso interviste individuali a cinque partecipanti tedeschi e cinque italiani.
Dall'analisi delle pubblicità, si possono osservare evidenti differenze nei contenuti e negli appelli pubblicitari confrontando le due versioni. Queste sono correlate alle dissimilarità tra le due culture relative sia alle dimensioni del modello di Hofstede che a quelle di Hall. Allo stesso modo, le interviste individuali hanno dato risultati disparati. A grandi linee, sia a livello individuale che sociale, gli individui intervistati hanno mostrato una preferenza generale per le pubblicità indirizzate al paese nativo in quanto presentano dettagli e abitudini tipiche della loro cultura, risultando così più credibili e convincenti.
Questi risultati rivelano la notevole influenza che la cultura esercita sugli strumenti di marketing come le pubblicità televisive, e come questa a sua volta possa avere un enorme impatto sul comportamento di acquisto dei consumatori. Pertanto, il presente lavoro di tesi evidenzia l’importanza di applicare una strategia di adattamento locale in campo pubblicitario, al fine di promuovere con efficacia un prodotto, incidendo positivamente anche sull'immagine e sul successo della marca.
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Abstract
The influence of culture on consumer behaviour has been extensively examined in cross-cultural marketing research, especially in advertising studies. For decades, it has indeed been debated whether to standardise advertisements for all cultures or customise them to the local values of the target audience. Based on the said dilemma, this dissertation explores the importance of cultural differences in international marketing, particularly in television advertising.
The main purpose of this thesis is to analyse the role that culture plays in cross-national advertisements and how it affects consumer behaviour. Precisely, this dissertation compares Italy and Germany to investigate how cultural differences between two geographically and culturally close countries influence and are portrayed in television advertisements and to what extent these dissimilarities impact consumers’ purchasing attitudes.
To answer these questions, twofold empirical research has been carried out. Firstly, four Italian television advertisements and their related German versions, promoting famous Italian food and drink products sold also in Germany, have been selected and examined to investigate how differences in cultural values are reflected in commercials. This study has been conducted through both content and advertising appeals analysis, and then by relating findings to Hofstede’s and Hall’s cultural frameworks, drawing on approaches used in previous literature. Secondly, qualitative market research has been undertaken through individual interviews with five German and five Italian participants.
From the television advertising analysis, it can be observed that many differences in content and advertising appeals are obvious, comparing the two versions. These are correlated with the dissimilarities between the two cultures referring both to Hofstede’s and Hall’s dimensions. Likewise, the individual interviews yielded disparate results. Broadly speaking, both on the individual and societal level, interviewed individuals showed a general preference for advertisements addressed to their own country because they feature details and habits typical of their culture, thus being more believable and persuasive.
These findings reveal the significant influence that culture exerts on marketing tools such as television advertisements, and how this in turn can have a huge impact on consumers’ purchasing behaviour. Consequently, this dissertation highlights the relevance of applying a local adaptation strategy in advertising, to successfully promote a product, thereby affecting positively brand image and success.
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