Riassunto analitico
This thesis aims to investigate the hashtag as a new linguistic phenomenon widely used by brands in the Instagram social network. Using a corpus of 1,750 posts from the official Instagram accounts of five global brands Nike, Starbucks, Gucci, Mercedes-Benz and Disney, this thesis focuses on studying the main characteristics of hashtags from a linguistic and pragmatic approach. The posts were analyzed on a textual level rather than a visual level (e.g. photo or video) as the aim was to examine the linguistic peculiarities of the hashtag within the business context. The methodology used was descriptive, quantitative and qualitative to better study the hashtag used by the selected brands. The mixed-method study was divided into three sections according to the research questions and the different methodological frameworks applied. The first section explored the most relevant morpho-syntactic and lexicogrammatical features of hashtags in the posts by looking at their composition, length and position. Then, it also showed four typologies of hashtags which have been identified into branded, community, call-to-action and campaign hashtags. In the second section, from a pragmatic and semiotic perspective, it was possible to observe branded hashtags that have developed particular linguistic and meta-communicative functions in addition to merely functioning as a topic or categorizing marker. Hashtags, here, can be considered as new discursive tools performing important rhetorical functions within captions. Finally, in the third section, various campaign hashtags were analyzed to assess whether the latter has had an impact in terms of engagement on followers. This was proven by measuring followers’ engagement through key metrics including the number of likes, the number of comments and the number of hashtag mentions. The overall findings of this research have enabled a deeper understanding of the new technological tool in business communication, demonstrating that hashtags are an essential and meaningful part of the message. Most importantly, the research revealed that all five brands use hashtags not only to increase their visibility and promote their products or services on the platform, but to interact with their community, spread their main corporate mission and, above all, to create ambient affiliation.
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Abstract
Questa tesi si propone di indagare l'hashtag come nuovo fenomeno linguistico ampiamente utilizzato dai brand nel social network Instagram. Utilizzando un corpus di 1.750 post dagli account Instagram ufficiali di cinque marchi globali Nike, Starbucks, Gucci, Mercedes-Benz e Disney, questa tesi si concentra sullo studio delle principali caratteristiche degli hashtag da un approccio linguistico e pragmatico. I post sono stati analizzati solo a livello testuale e non visuale (foto, video) in quanto ci si è voluto esclusivamente soffermare sulle caratteristiche linguistiche prevalenti degli hashtag utilizzati nel contesto aziendale. E’ stata sviluppata una metodologia descrittiva, quantitativa e qualitativa al fine di studiare al meglio l’hashtag utilizzato da ciascun brand selezionato. Lo studio a metodo misto è stato suddiviso in tre sezioni seguendo le domande della ricerca e i diversi quadri metodologici applicati. La prima sezione ha esplorato le caratteristiche morfosintattiche e lessico-grammaticali più rilevanti degli hashtag riscontrati nella selezione dei post, osservandone la composizione, la lunghezza e la posizione. Successivamente, si sono individuate quattro tipologie di hashtag: hashtag di marca, di comunità, di invito all’azione e di campagna. Nella seconda sezione, da una prospettiva semiotica e pragmatica, è stato possibile osservare hashtag di marca svolgendo ulteriori funzioni linguistiche e meta-comunicative, e non solo quella di marcatore di argomenti o classificatore di argomenti. Gli hashtag qui sono stati considerati come nuovi potenti strumenti discorsivi che svolgono importanti funzioni retoriche all’interno delle didascalie. Infine, nella terza sezione si analizzano diversi hashtag di campagna per verificarne l’impatto sui follower in termini d’interazione e coinvolgimento. Quest’ultima analisi è stata comprovata misurando il coinvolgimento degli utenti attraverso indicatori tra cui il numero di mi piace, il numero dei commenti e il numero delle menzioni degli hashtag. I risultati complessivi ottenuti da questa ricerca hanno permesso avere una maggiore comprensione del nuovo strumento tecnologico utilizzato nella comunicazione aziendale, dimostrando come gli hashtag rappresentano una parte essenziale e significativa del messaggio. Infine, la ricerca ha rivelato che tutti e cinque i marchi utilizzano gli hashtag non solo per aumentare la loro visibilità e promuovere i loro prodotti o servizi nella piattaforma, bensì di interagire con la comunità, diffondere la loro principale missione aziendale e soprattutto creare “affiliazione ambientale”.
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