Riassunto analitico
Il social media marketing è un ramo del marketing digitale che utilizza le tecnologie, i canali e i software dei social media per creare, comunicare, distribuire e scambiare offerte che hanno un valore per gli stakeholder di un’impresa e si occupa di generare visibilità attraverso questi strumenti. Il social media marketing deve la sua nascita all’evoluzione del Web 2.0. Il Web 2.0, sviluppo del Web 1.0, ha implicato molteplici trasformazioni a livello della comunicazione aziendale, del rapporto tra questa e i consumatori e del ruolo degli utenti di Internet. La comunicazione aziendale all’interno di questo nuovo scenario diventa di tipo “pull”, orientata alla partecipazione, al dialogo, alla condivisione e alla costruzione di una relazione con i consumatori. Il flusso comunicazionale si apre verso un modello “molti a molti” in cui i consumatori diventano dei producer (produttori e consumatori) in grado di partecipare ai processi di ideazione e produzione dei prodotti. Nel marketing tradizionale invece il modello comunicativo era di tipo “push”, monodirezionale, gestito dall’azienda e indirizzato al pubblico di riferimento in modo indistinto. Era quindi di tipo “uno a molti”, caratterizzato da un soggetto emittente (l’impresa) e da una massa indifferenziata di soggetti riceventi (i consumatori). La prospettiva era aziendocentrica e autoreferenziale. Il social media marketing invece inverte completamente questo contesto, proponendo un nuovo paradigma in cui al primo posto viene messo il consumatore, con le proprie esigenze e bisogni. L’obiettivo principale è quello di coinvolgere i clienti, instaurando un dialogo attivo e partecipativo e creando un’interazione diretta e disintermediata attraverso l’uso dei social media. Dalla definizione di Paola Peretti, “i social media fanno riferimento al concetto di stile Web 2.0 e consistono in attività, pratiche e comportamenti tra le comunità di persone che vanno online per condividere contenuti, informazioni, esperienze e per dialogare tra di loro, con i brand e con le aziende”. I social media si possono suddividere in quattro differenti aree, ovvero: social publishing, social sharing, social discussing e social networking. Il social publishing è quell’area dei social media in cui l’attività principale è la creazione di contenuti. L’area del social sharing include i siti per la condivisione di video, di immagini come Pinterest e Instagram, di audio, musica e di documenti. Il social discussing comprende invece tutti quegli strumenti che offrono servizi di messaggistica istantanea e VoIP. L’ultima area è quella del social networking. Per le ricercatrici Danah Boyd e Nicole Ellison, i social network sites sono quei servizi web che permettono la creazione di un profilo pubblico o semipubblico all’interno di un sistema vincolato, l’articolazione di una lista di contatti e la possibilità di scorrere la propria lista di amici. All’interno dei social media, le immagini sono la tipologia di contenuti con il più alto livello di coinvolgimento e condivisione. Ricerche effettuate stimano infatti che gli articoli con una foto pubblicati sul social media ottengono il 94% di visualizzazioni in più rispetto ai testi senza immagini. Inoltre, il 90% delle informazioni trasmesse al cervello sono di tipo visivo e le immagini vengono processate 6 mila volte più velocemente dei testi. I due social media dedicati alla pubblicazione e condivisione di contenuti visuali come le immagini sono Pinterest e Instagram. Attraverso questi due strumenti è possibile effettuare delle strategie di social media marketing improntate sul visual storytelling che consentono di aumentare l’awareness della marca, l’interazione e la partecipazione degli utenti e comunicare in modo personale e coinvolgente.
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