Riassunto analitico
Riuscire a conciliare la natura democratica del web con quella del lusso che fa dell’esclusività il proprio caposaldo sembra un’impresa irrealizzabile. Molti marchi di lusso hanno sostenuto questa posizione finendo per approcciarsi al web in ritardo e senza elaborare una strategia comunicativa dedicata. Oggi, le potenzialità di Internet sono indiscusse ed è chiaro che esso ricopre un ruolo irrinunciabile per creare brand awareness e per costruire una forte reputazione. Essere in grado di gestire consapevolmente la presenza online permette ai marchi di instaurare una comunicazione immediata con il pubblico e di creare un dialogo con il consumatore finale. I testi sono essenziali per narrare e raccontare il marchio: le parole che vengono utilizzate devono catturare l’interesse di chi legge e permettere di entrare nel vivo del racconto immedesimandosi in un contesto esperienziale all’altezza. Comunicare il lusso infatti significa anche narrare un sogno, un mondo aspirazionale che va oltre il prodotto, e spesso è proprio la storia di un brand ad arricchirlo di un’aura di fascino e di desiderabilità, al di là degli aspetti commerciali. Gli strumenti visivi e i video hanno potenzialità enormi a tale proposito in quanto essi sono in grado di trasmettere questi contenuti donando emozioni e raccontano le storie e le ispirazioni che stanno dietro all’impresa. Ogni marchio di lusso ha la propria storia da raccontare: l’heritage legata a dei luoghi e alle esperienze personali e professionali, i valori su cui si fonda l’azienda, l’ispirazione che ha fatto nascere un prodotto. La comunicazione dei marchi di lusso online propone dunque un paradosso: essere atemporali ma di tendenza, radicati, con una storia solida alle spalle ma sempre attuali e in continuo rinnovamento. L’obiettivo di questa tesi di laurea è quello di analizzare ed individuare quanto detto sinora analizzando i contenuti di Inside Chanel, una serie di cortometraggi della celebre maison francese, in un caso studio.
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Abstract
La nature démocratique du web apparaît diamétralement opposée à celle du luxe, qui fait de l'exclusivité sa pierre angulaire, de sorte qu'il semble impossible de les concilier. De nombreuses marques de luxe ont soutenu cette position, finissant par approcher le web avec retard et sans développer de stratégie de communication spécifique. Aujourd'hui, le potentiel de l'Internet est incontesté et il est clair qu'il joue un rôle indispensable dans la création de la notoriété de la marque et dans l'établissement d'une solide réputation. Le fait de pouvoir gérer consciemment la présence en ligne permet aux marques d'établir une communication immédiate avec le public et de créer un dialogue avec le consommateur final. Les textes sont essentiels pour raconter l'histoire de la marque: les mots utilisés doivent capter l'intérêt du lecteur et lui permettre d'entrer au coeur du récit en se plongeant dans un contexte expérientiel digne de l’entreprise. En effet, communiquer sur le luxe, c'est aussi raconter un rêve, un monde d'aspiration qui va au-delà du produit et c'est souvent l'histoire d'une marque qui l'enrichit d'une aura de charme et de désirabilité, au-delà des aspects commerciaux. À cet égard, les outils visuels et les vidéos ont un potentiel énorme car ils sont capables de transmettre ces contenus en donnant des émotions et en racontant les histoires et les inspirations qui se cachent derrière l'entreprise. Chaque marque de luxe a sa propre histoire à raconter : l'héritage lié aux lieux et aux expériences personnelles et professionnelles, les valeurs sur lesquelles l'entreprise est basée, l'inspiration qui a donné naissance à un produit. La communication des marques de luxe en ligne propose donc un paradoxe : être intemporel mais de tendance, enraciné et avec une histoire solide mais toujours actuel et en renouvellement continu. L'objectif de ce mémoire est d'analyser et d'identifier ce qui a été dit jusqu'à présent en examinant le contenu d'Inside Chanel, une série de courts métrages de la célèbre maison de couture française, dans une étude de cas.
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