Riassunto analitico
Questa ricerca si propone di indagare gli aspetti linguistici di un genere emergente sul panorama della comunicazione aziendale: il Bilancio di Sostenibilità (CSR report). Si tratta di uno strumento di reporting che permette all’azienda di comunicare aspetti del proprio operato che vanno oltre la performance economica, ovvero il proprio impatto sociale ed ambientale. Quest’ultimo è conosciuto come Responsabilità Sociale d’Impresa (CSR – Corporate Social Responsibility) e costituisce oggi una pratica diffusa a livello globale nel mondo del business. Pertanto, in via teorica verrà considerata la nozione di Responsabilità Sociale d’Impresa, concetto di difficile definizione per sua natura, per poi passare a descrivere l’importanza e la realizzazione di una di una comunicazione efficace della stessa. Si prendono poi in analisi gli studi effettuati sugli aspetti linguistici del CSR report come genere testuale. Per dare un risvolto più concreto a questa prima parte, si propone successivamente un’analisi linguistica della sezione ambientale di CSR reports di Kellogg e Barilla. Attraverso un’analisi comparativa dei reports di queste due multinazionali del settore alimentare, l’obiettivo è approfondire in che modo il tema ambientale contribuisca alla creazione dell’immagine aziendale. Con il supporto del programma AntConc, sono prese in considerazione strategie lessicali, strategie discorsive e strategie legate all’organizzazione retorica del testo. Si è potuto così dimostrare che gli elementi linguistici dei CSR reports sono attentamente costruiti per evidenziare un serio e trasparente impegno dell’azienda, promuovendo così un’immagine positiva.
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Abstract
The present research will investigate the corporate social responsibility (CSR) discourse of nonfinancial reports (CSR reports). Today, CSR is a business practice that has evolved side by side with the emerging social role of business in society from the 1950s. CSR reports are one of the ways of expressing the CSR of a company, namely those actions that are taken beyond purely economic purposes for embracing social and environmental responsibilities. Therefore, the first part of the work aims at setting the theoretical framework. The notion of CSR will be considered by briefly presenting its history and its significant emergence over the last few decades. The difficulty of providing a general definition of the notion will also be considered, along with a review of the theoretical approaches to its framing. Then, the study examines CSR in the context of corporate communication, namely CSR communication, focusing on main instruments – the CSR report. The purpose is to underline the relationship between communicative and linguistic choices of CSR communication as a vehicle for building a positive corporate reputation, and therefore legitimacy to operate in an increasingly competitive global context. Therefore, the second part of the work provides a comparative analysis of the environmental theme in a sample of Barilla’s and Kellogg’s CSR reports, investigating how the environmental theme can contribute to the creation of the corporate image. The environment has been selected considering the great relevance of the topic in today’s society. Firstly, the analysis qualitatively considers the structure of information found in the reports in order to see where and how the environmental theme emerges, while also evaluating the effectiveness of CSR communication. Then, a lexical and phraseological analysis is provided by using the AntCon software. Thanks to comparisons and discussions of the findings, it was demonstrated that the issue of the environment is linguistically framed so that to contribute to the creation of a positive corporate reputation.
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