Riassunto analitico
Quello delle differenze culturali è un tema piuttosto vasto ed ampiamente discusso da molti punti di vista. L’obiettivo di questa tesi è quello di analizzare l’influenza di tali differenze sul linguaggio utilizzato dai brand per costruire e comunicare la loro identità. È risaputo ormai che tra lingua e cultura ci sia un legame molto profondo; sia nel caso in cui la lingua condizioni la cultura, che nel caso in cui la cultura influenzi la lingua, è impossibile non riconoscere che il paese in cui cresciamo, e il contesto culturale che ci circonda influiscono sul nostro modo di comunicare, e ci rendono più sensibili a certe parole, immagini, e sentimenti. Secondo lo studioso olandese Geert Hofstede, le culture possono essere classificate in base a sei dimensioni, ognuna delle quali si riflette sulla lingua. Per cui, per veicolare in modo efficacie l’identità e i valori di un brand, è necessario trovare il linguaggio più adatto al pubblico di riferimento, e scegliere le parole giuste e il tono di voce più consono per raccontare la sua storia. Queste scelte sono di solito influenzate dalla cultura da cui il brand deriva, ma anche da quella dei consumatori target, che non è sempre la stessa. È possibile osservare l’impatto della cultura in diversi aspetti del brand, quali la mission e la vision, lo storytelling e i valori, ma anche nel modo in cui il brand fa pubblicità. Per vedere un esempio concreto di come la diversità tra le culture influenza il modo in cui i brand comunicano, questo lavoro di ricerca analizzerà il linguaggio utilizzato da Nike, uno dei brand più popolari e di successo al mondo. In particolare, andremo ad analizzare il sito web ufficiale, gli slogan, ed alcune pubblicità.
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Abstract
The topic of cultural differences is very broad and has been widely discussed from many points of view. The aim of this research is to study the influence of such differences on the language used by brands to build and communicate their identity. It is known that between culture and language there is a close relationship, and whether it is the former that influences the latter or vice versa, it is impossible not to recognise that people who were raised in different countries, surrounded by different cultures, inevitably have a distinct approach to language and are more sensitive to certain words, images, and feelings than others. As claimed by the Dutch scholar and researcher Geert Hofstede, cultures can be classified according to six dimensions, and each one of them is reflected and has some consequences on language. Thus, in order to express the identity and values of a brand effectively, it is necessary to find the language that suits better its audience and choose the right words and tone of voice to tell the brand story. These choices are usually influenced by the culture in which the brand was born, but also by the culture of target consumers, which is not always the same. The impact of culture can be analysed on different areas of communication of the brand such as its mission and vision, its storytelling and values, but also its way of advertising. To see a concrete example of how cultural differences influence the way in which brands communicate, this study plans to observe and analyse the language used by Nike, one of the most successful global brands. In particular, we are going to observe Nike’s choice of words in its website, taglines, and advertisements.
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