Riassunto analitico
La marca è un’entità poliedrica e questa sua natura ha fatto sì che le imprese iniziassero sempre più a considerarla, per quanto intangibile, come asset portante dei loro ecosistemi. La sua evoluzione ha portato a delle riconsiderazioni circa la sua natura, le sue funzioni e le sue potenzialità. Da segno grafico, deputato alla protezione legale dei prodotti e dei servizi legati ad essa, la marca diventa simbolo di valori, sensazioni, emozioni, il veicolo attraverso cui raccontare storie, esprimersi ed esibire tratti di personalità.
La marca, nel tempo, sviluppa una sua immagine, e per quanto un’impresa si sforzi di costruirla ad arte, saranno sempre i consumatori a decretare quale sia la reale immagine di un brand.
Questo lavoro di tesi si pone l’obiettivo di indagare in che modo l’immagine di marca venga veicolata attraverso i vari strumenti di comunicazione presenti nel communication mix di un’impresa. L’intento dell’analisi è quello di comprendere quanto un’impresa riesca a mantenere coerente la brand image all’interno del proprio mix comunicativo e in che modo riesca a bilanciarne la comunicazione in termini di contribuzione e communalità. Per condurre l’analisi è stato selezionato un noto brand della cosmesi italiana, Diego dalla Palma, il quale fungerà da case study.
Nel capitolo 1 verrà presentato il concetto di marca, la differenza sostanziale che intercorre tra marca e marchio, le sue funzioni principali e i cambi paradigmatici che ne hanno segnato l’evoluzione. Un’ampia sezione sarà dedicata ai modelli teorici che hanno supportato l’analisi: il sistema dell’identità di marca di David Aaker e la Customer-Based Brand Equity di Keller. L’ultima parte del primo capitolo sarà dedicata al communication mix e alla sua articolazione.
Nei capitoli successivi verrà condotta l’analisi dell'attuale sistema di comunicazione del brand Diego dalla Palma, o meglio quella parte del sistema che si rivolge al consumatore. Gli strumenti presi in esame non rappresentano in toto il mix comunicativo dell’impresa poiché la selezione ricade su strumenti, veicoli e canali che hanno la caratteristica di essere rilevanti, ricorrenti e prevalenti nelle varie attività comunicazionali. Quindi dall’analisi son stati esclusi tutti quei tool utilizzati una tantum dall’impresa e che per la loro sporadicità non potrebbero reggere un confronto ad armi pari.
In un’ottima comparativa, il sistema di comunicazione del brand Diego dalla Palma viene suddiviso in online e offline. La ragione è puramente didattica e non ha l’obiettivo di vedere l’online e l’offline communication come compartimenti stagni ma di analizzarli come parti di un sistema di comunicazione integrato.
Nel capitolo 2 verranno analizzati, attraverso i modelli teorici sopramenzionati, tutti gli strumenti di comunicazione offline: l’immagine coordinata, il packaging, il punto vendita e i suoi materiali di supporto (espositori e vetrofanie) e, infine, la promozione vendita in store.
Il capitolo 3, invece, sarà interamente dedicato alla comunicazione digitale e all’analisi di quegli strumenti che consentono al brand di presenziare online. Verranno presi in considerazione i social media, quali Instagram e Facebook, l’e-commerce, la newsletter e le promozioni online.
Il criterio con cui sarà condotta l’indagine è il seguente: a ciascuno strumento verrà dedicata un’analisi ad hoc, mettendo in luce quali dimensioni dell’immagine di marca sono maggiormente alimentate; successivamente si cercherà di rintracciare il principio di coerenza prima tra i vari strumenti della comunicazione offline e in seguito tra quelli della comunicazione online. Infine, mettendo a confronto i due ecosistemi, si cercherà di comprendere se l’immagine del brand Diego dalla Palma collimi o venga modificata e distorta tante volte quanti sono gli strumenti di comunicazione che la veicolano.
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