Riassunto analitico
Viviamo in un content continuum, in un mondo che ci espone costantemente alla fruizione di stimoli, contenuti e messaggi di ogni genere, in continua evoluzione ma anche in competizione tra loro. Quella in cui viviamo è una società narrativa che rende le storie protagoniste e in cui la componente simbolica, emotiva valoriale ha nettamente più importanza di quella oggettiva e funzionale. In un contesto come quello attuale, la narrazione diventa un asset aziendale da valorizzare e migliorare, una competenza che un’azienda deve possedere per poter competere sul mercato. I consumatori ormai sempre più informati ed emancipati non rappresentano più semplici acquirenti ma diventano parte di un’audience, di un pubblico bramoso di storie che trasmettono emozioni e valori. La pubblicità da sempre eclettica e incline al cambiamento, si adatta alle logiche del mercato ed assume una struttura sempre più narrativa facendo dello storytelling la sua arma vincente. Questa riflessione introduce il seguente elaborato, che si pone l’obiettivo di illustrare come la comunicazione di marca attraverso un approccio narrativo riesca da una parte a coinvolgere emotivamente il pubblico e dall’altra a educarlo proponendogli dei modelli di comportamento.
Nel primo capitolo partendo dall’evoluzione storica della pubblicità e focalizzando l’attenzione sull’epoca del Carosello, che viene identificato come la prima forma di storytelling pubblicitario in Italia, si cerca di illustrare la definizione precisa di storytelling. Viene presa in considerazione la tesi di Andrea Fontana che sdogana l’idea diffusa di definire lo storytelling come l’arte di raccontare storie e chiarisce che lo storytelling consiste nella comunicazione attraverso i racconti: fornire delle rappresentazioni che abbiano lo scopo di appassionare e colpire il pubblico. Seguendo sempre la linea di Andrea Fontana vengono illustrate le interessanti differenze tra storia e racconto, le esigenze che spingono l’individuo o le aziende a comunicare attraverso i racconti e - ripercorrendo lo studio di autori come Propp, Campbell e Volger - le strutture costanti e ricorrenti nei racconti.
Dopo aver chiarito il concetto e gli obiettivi del Corporate storytelling, nel secondo capitolo ci si concentrerà sui mezzi di comunicazione a supporto dello storytelling e sui vari formati e stili che quest’ultimo può assumere. Per ogni mezzo di comunicazione, stampa, TV, radio, affissione, social network verranno analizzati dei racconti di marca di aziende come Nike, Apple, Coca-cola e altre ancora.
Il terzo capitolo è dedicato ad un caso studio, l’azienda presa in considerazione è Estrella Damm, un’azienda produttrice di birra spagnola con sede a Barcellona. L’azienda da più di dieci anni, partendo dall’esigenza di connettersi con il pubblico, ha iniziato un percorso di comunicazione narrativa rappresentando e caricando il suo prodotto di significati legati al territorio del Mediterraneo e allo stile di vita ad esso connesso. La narrazione di Estrella Damm si concretizza con il lancio di spot che inaugurano la stagione estiva e che attraverso la combinazione di diversi elementi costruiscono attorno alla marca un universo completamente immersivo da cui il pubblico sarà coinvolto ed ispirato. Il capitolo ripercorrerà le tappe dello storytelling di Estrella Damm ponendo particolare attenzione ai mutamenti narrativi avvenuti nel corso degli anni e all’impatto che questi hanno avuto sul pubblico. Quest’analisi intende dimostrare come grazie allo storytelling l’azienda riesca con maggiore efficacia a comunicare la propria identità, costruendo dei valori, a coinvolgere il pubblico attirando la sua attenzione e creando in esso un’aspettativa, e ad orientare le sue scelte, rifacendosi a dinamiche di cambiamento sociale.
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