Riassunto analitico
Alla luce delle trasformazioni avvenute nell’ambito del marketing moderno, convincere il consumatore ad acquistare il prodotto è oggi più che mai una fase decisiva, durante la quale le aziende si servono delle promozioni delle vendite, con lo scopo di informare i potenziali clienti dell’esistenza del prodotto o servizio, convincerli a provarlo e sollecitarne il riacquisto. La promozione delle vendite, con l’aumento esponenziale dei marchi in competizione sul mercato, è diventata una delle attività principali di cui le imprese si servono per ampliare la loro quota di mercato. Tuttavia, il suo effetto sulla brand equity dell’azienda è un tema ancora ampiamente dibattuto.
Nel contesto tradizionale una promozione di prezzo, per quanto vantaggiosa nel breve termine, ha effetti negativi a lungo termine sul modo in cui i consumatori percepiscono e valutano il marchio. Pertanto, in tale contesto le promozioni non di prezzo sono più efficaci nel generare una brand equity forte. Al contrario, nel contesto online, nel quale la competizione si fa più intensa e il rischio per il consumatore è maggiore, la promozione di prezzo, di comprensione immediata e diretta, rappresenta un valido strumento per sostenere il vantaggio competitivo dell’azienda.
La ricerca sviluppata nella seguente tesi, secondo un approccio quantitativo di tipo descrittivo, si pone l’obiettivo di scoprire come la percezione del valore di marca negli acquisti online possa essere influenzata dalle promozioni di prezzo. A tal scopo l’effetto di uno sconto applicato ad una merce sul sito dell’azienda produttrice è stato confrontato, attraverso un sondaggio online, con quello della stessa merce commercializzata da un sito di offerte giornaliere.
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