Riassunto analitico
Il passaparola o word of mouth (WOM) nel marketing sta diventando sempre più importante nelle scelte di acquisto dei clienti grazie all’uso sempre maggiore di applicazioni di social media che permettono di sfruttare i processi di e-WOM. L'obiettivo di questa tesi è rispondere alle seguenti domande: come scegliere quanto allocare al budget pubblicitario perché il messaggio sponsorizzato sia incisivo all’interno di un network online utilizzando le dinamiche generate dal E-WOM? In riferimento a ciò e alla struttura della rete quanto si può guadagnare utilizzando questa strategia di marketing? Alcuni studi hanno indagato sui network online e i processi di WOM mentre l'e-WOM è stato solo in parte studiato e non in questi termini. Per raggiungere l’obiettivo di questa ricerca verrà utilizzata una simulazione ad agenti per valutare l'effetto della pubblicità diretta ADV (per la propagazione iniziale) su un network online. Le dinamiche di E-WOM, attraverso lo snowball effect, genereranno quindi un ulteriore penetrazione nel mercato. La ricerca si concentra sugli effetti di e-WOM con diverse strategie di marketing applicate a differenti tipologie di network che generano conseguenze sui costi totali aziendali e sul profitto globale della campagna di marketing. Per questa ragione il modello SIR sarà applicato alla network per simulare la diffusione dell'informazione tra i potenziali clienti. Tramite questo processo sarà possibile determinare la distribuzione della domanda simulata e altri indici che fungono da input per il successivo modello. In quest'ultima fase della ricerca, sfruttando il noto modello newsvendor si troverà il lotto ottimo di ordini e il massimo guadagno ottenibile in base alla strategia di marketing implementata e agli effetti generati sulla rete in cui viene applicata. Alla fine di questo processo verranno presentati i risultati ottenuti, in particolare si presterà attenzione a quale strategia di marketing è meglio applicare in base agli obiettivi fissati in termini di profitti e di penetrazione del mercato. La ricerca si concentra sugli effetti dell'e-WOM sotto diverse intensità pubblicitarie che generano conseguenze sui costi e sul profitto globali in base al tipo di campagna marketing attuata e alla struttura del network. Il modello SIR sarà quindi applicato al network per simulare la diffusione dell'informazione tra i potenziali clienti. Con questo processo è possibile determinare la distribuzione della domanda simulata e altri indici che saranno un input per il successivo step che utilizza il modello del newsvendor. In quest'ultima fase della ricerca, sfruttando il noto modello si otterrà la dimensione del lotto produttivo ottimo e il massimo guadagno ottenibile in base alla strategia di marketing implementata e agli effetti generati sul network. Al termine di questo processo verranno presentati i risultati ottenuti, in particolare si presterà attenzione a quale strategia di marketing è meglio applicare in base agli obiettivi fissati in termini di profitti e penetrazione del mercato. Dalle analisi risulta che la struttura della rete, in particolare i collegamenti tra i nodi, ha la maggiore influenza sul risultato finale. In generale, dipende anche dalle scelte commerciali fatte e dal tipo di prodotto. Se si considera un prodotto molto richiesto la domanda del prodotto medio è soggetta a picchi inattesi che portano allo stockout. Questo progetto si pone l'obiettivo di dare alcune linee guida alle aziende che si introducono in un network online con campagne promozionali con l'obiettivo di utilizzare l'E-WOM.
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Abstract
Word of mouth marketing (WOM) is becoming more and more central in customers' purchase decisions with the spreading of social media APP that enable e-WOM dynamics. The goal of this thesis is to answer the following questions: how to choose the right level of advertising intensity on an online network using E-WOM processes? Based on this level and on network structure how much it can be earned using this marketing strategy? Some studies have investigated online networks and mostly WOM while e-WOM has been only partially studied and not in this kind of framework. This is the goal of this research: it will be used an agent-based simulation to evaluate the effect of direct advertising ADV (for the initial propagation) on an electronic network. E-WOM dynamics will generate the snowball effect into the network for the further penetration into the market. The research focuses on effects of e-WOM under different advertising intensity that generate consequences on total costs of companies and on global profit of the marketing campaign as well as under different network structures. For this goal the SIR model will be applied on the network to simulate the spreading of information among potential customers. With this process it is possible to derive the simulated demand distribution and other index that will be an input for the subsequent newsvendor problem. In this last step of the research, exploiting the well-known newsvendor model it will be found the optimal order quantity and the maximum gain achievable based on the marketing strategy implemented and the effects generated on the network in which it is applied. At the end of this process the results obtained will be presented, in particular it will be paid attention to which marketing strategy is better to apply based on the objectives set in terms of profits and market penetration. It can be seen from the analyses that the network’s structure, in particular the links between the nodes, has the greatest influence on the final result. In general, it depends also on the business choices made and on the type of product. If a highly requested product is considered mean product’s demand is subjected to peak generating stockout on company’s stocks. This project is supposed to give some guidelines to companies that is going to introduce themselves into an online network for promotional campaign with the objective of used E-WOM.
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