Riassunto analitico
Il presente lavoro è dedicato alla fiducia nel brand nel settore dei servizi, prendendo in considerazione soprattutto il retail banking. È stata evidenziata la risorsa fiducia quale fattore indispensabile nel settore dei servizi ed elemento fondante per il consolidamento del rapporto cliente impresa. In tale ambito, sono state evidenziate le caratteristiche dei prodotti/servizi offerti alla clientela ed in particolare il loro carattere di intangibilità. Il consumatore non può prima dell’acquisto fare delle considerazioni sulle caratteristiche del prodotto, ma necessariamente deve acquistarlo per valutarne i benefici. È stato evidenziato come le imprese cercano di sfruttare sempre di più le risorse di conoscenza e di fiducia per consolidare non solo il rapporto cliente-impresa, bensì per rafforzare il valore del brand che costituisce l’interfaccia azienda-consumatore. La letteratura in materia dimostra l’importanza della forza del brand, specie nelle aziende di servizio dove nella generalità si presenta un prodotto/servizio indifferenziato che attraverso il brand può essere personalizzato, in quanto le caratteristiche della marca contengono anche la componente psicologica che incide nel processo di acquisto da parte del consumatore. Infine, si è fatto cenno come il settore bancario nel passato non ha sfruttato come leva il valore del brand, limitandosi a evidenziare la propria insegna, ciò in conseguenza della delicatezza dei servizi bancari e finanziari che frequentemente si pongono in conflitto di interessi con il cliente/consumatore; tali ostacoli vengono superati dagli intermediari finanziari, multi servizi e multi brand, specie nell’internet banking dove la banca offre prodotti/servizi di diverse società emittenti.
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