Riassunto analitico
Il seguente progetto di ricerca intende indagare l’influenza della consapevolezza dei consumatori circa l’esistenza del falso sulla brand equity di una marca di lusso. L’intento è quello di capire quali dimensioni della Customer-Based-Brand-Equity (CBBE) possano essere influenzate dalla conoscenza di prodotti contraffatti sul mercato.
Lo scopo di questo studio è quindi quello di approfondire le indagini riguardanti questo fenomeno e cercare di far luce sugli effetti che la consapevolezza della contraffazione imprime nei consumatori di beni di lusso originali, effettivi e potenziali.
L’analisi del fenomeno è stata indagata attraverso un caso aziendale, quello di Gucci spa, casa di moda italiana, divisione della holding francese PPR.
Si parte analizzando la letteratura presente sul tema della contraffazione e sul tema dei beni di lusso.
Le fondamenta della ricerca comprendono anche gli studi sulla Customer Based Brand Equity, messi a punto da Keller.
Il progetto di ricerca si è svolto attraverso la somministrazione di questionari on-line, composti da domande che si riferivano direttamente ai differenti blocchi della piramide CBBE di Keller. Ai consumatori è stato chiesto di riferirsi al brand Gucci, marca di altissimo prestigio e simbolo del lusso italiano, i cui prodotti sono tra i più contraffatti in Italia.
Dalle analisi sopra esposte è emerso che: tra i consumatori della marca e i non consumatori, la contraffazione ha un impatto positivo sulla CBBE; l’effetto positivo della contraffazione sulla CBBE è più forte per coloro che sono dei consumatori di prodotti originali rispetto ai consumatori di prodotti contraffatti.
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