Riassunto analitico
A volte capita di chiedersi cosa ci ha indotto ad acquistare un
certo bene o servizio. Studiando il marketing internazionale, può inoltre
capitare di chiedersi come ciò avvenga quando la proposta di consumo
arriva da molto, molto lontano. Obiettivo di questo studio è osservare in quale modo e misura in-cidano sul marketing internazionale (essenzialmente sulla sua fase co-
municativa finale) da un lato le funzioni cognitive automatiche, svilup-
patesi a livello mentale a seguito di millenni di evoluzione del cervello
umano, e – dall’altro - le specifiche variabili culturali maturate nei secoli
nelle diverse realtà sociali come nazione, stato, eccetera.
Per comprendere questo, è stato necessario esaminare in primo
luogo il funzionamento dei sistemi mentali di percezione e decisione (in
particolare il meccanismo operativo di euristiche e bias), passando in
rassegna le tecniche di persuasione che si fondano proprio
sull’attivazione selettiva di tali sistemi; e, in secondo luogo, le peculiari-
tà culturali che diversificano tra loro gli appartenenti all’una o all’altra
comunità e/o mercato.
Poiché lo scenario imprenditoriale di riferimento è stato quello
italiano, sono state esaminate anche le ragioni che hanno dapprima in-
dotto gli esportatori a penetrare il mercato europeo e hanno poi, più di
recente, allargato l’orizzonte verso un mercato globale.
Una comunicazione commerciale interculturale ben studiata ed
efficace si traduce - silenziosamente - in incrementi di fatturato e pene-
trazione nel mercato.
Una comunicazione poco sofisticata e inaccurata, invece, può
portare a esiti negativi - a volte gravi o gravissimi, a volte pregiudizievo-
li non solo per il prodotto ma anche per l’azienda – anche clamorosi.
Nell’ultima parte sono state esaminate alcune di queste situazioni
critiche, dalle quali si può ricavare a contrario quali regole di comunica-
zione interculturale non siano state applicate in modo efficace.
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