Riassunto analitico
La globalizzazione dei mercati e la crescente importanza delle strategie di internazionalizzazione hanno portato le imprese a valorizzare l’immagine del loro Paese e a far leva su di essa, usandola come vantaggio competitivo in ambito internazionale.
Il Country of origin (Coo) indica la provenienza geografica di un prodotto ed è una delle caratteristiche estrinseche in grado di influenzare la scelta d’acquisto dei consumatori.
Il Paese di origine funge da indicatore indiretto della qualità del prodotto, quindi se un Paese gode di un’immagine positiva, di conseguenza anche i suoi prodotti saranno valutati positivamente.
Come evidenziato nel primo capitolo, il Coo è stato nel corso degli anni un tema ampiamente trattato dalla letteratura economica internazionale, infatti a partire dagli anni Sessanta sono stati condotti diversi studi per definire i fattori che lo determinano, le implicazioni e soprattutto gli effetti sui consumatori.
In linea con l’importanza del Coo, l’immagine percepita dei prodotti italiani è ricca di connotazioni positive, infatti il Made in Italy è simbolo di alta qualità, precisione, bellezza e stile inconfondibile.
A riguardo, nel secondo capitolo si effettua un’analisi dei tratti distintivi del Made in Italy, dei criteri per i quali un prodotto si può definire tale e dell’importanza che assume per i consumatori.
Dalla moda all’alimentare, dall’arredamento al design, dall’automazione alla meccanica di precisione, il Made in Italy ha saputo esprimere nei suoi prodotti la sua eccellenza qualitativa, l’artigianalità, la cultura, la tradizione e il forte legame con il territorio. Proprio questo patrimonio è il valore aggiunto del Made in Italy, è ciò che rende i prodotti italiani unici e vincenti sui mercati internazionali e, per questo è importante valorizzarlo e preservarlo dagli attacchi dell’imitazione e della contraffazione.
Nel terzo capitolo il focus si sposta sui beni di lusso, si evidenziano le caratteristiche di questi prodotti e si fa riferimento alle azioni di luxury marketing, che in sostanza tendono a sovvertire le regole fondamentali del marketing tradizionale, tipicamente usate per i beni di largo consumo.
Si enfatizza come nel mercato del lusso esista una suddivisione dei consumatori in base alle motivazioni d’acquisto: c’è chi acquista un bene di lusso solo per un proprio bisogno di ostentazione e riconoscimento sociale e chi invece lo fa per esprimere il proprio stile.
Inoltre, si fa riferimento alle sfide che l’industria del lusso deve affrontare, come le nuove tecnologie digitali per raggiungere i consumatori iperconnessi (i Millennials), la crescita dell’e-commerce, lo sviluppo sostenibile e la globalizzazione.
Il capitolo conclusivo fornisce un esempio concreto di eccellenza italiana mediante un’analisi della casa automobilistica di Maranello, Ferrari Spa.
Si introduce la storia evolutiva dell’azienda, individuando gli elementi che hanno portato alla creazione di questo brand che racchiude un mito apprezzato in tutto il mondo. Particolare attenzione è riposta sul concetto di italianità e sul modo in cui l’azienda lo comunica e valorizza. Un ’analisi che permette di comprendere come Ferrari sia in grado di coniugare tradizione, innovazione, emozione e successo.
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Abstract
Markets’ globalization and the major development of internationalization strategies have led companies to enhance their own Country image as a competitive advantage in global trade. The Country of origin (Coo) refers to where the products are manufactured and it’s one of the extrinsic cues which has an impact on the consumer’s purchasing choice. As a matter of fact, the country of provenance could represent an indirect index of quality, therefore, if a Country benefits from a favorable image, its products will be positively evaluated too.
As noted in Chapter 1, over the years the Coo has been an important topic in the international economic literature. Since 1960, different studies have been carried out with the aim of analyzing the factors which define it, as well as the implications and the effects on the consumers. In line with the major importance gained by Coo, the perceived image of Italian products is related to positive attributes such as high quality, accuracy, beauty and unique style. In Chapter 2, the distinctive features of Made in Italy are provided, the criteria which define an Italian product and how important this concept is for the buyers.
Fashion, food, furniture and automotive are the core sectors which best embody the excellence, craftsmanship, culture, traditions and the strong connection with Italian territory. It’s the added value granted by Made in Italy what makes our products so unique and successful; this is why this patrimony should be promoted and protected from imitation and counterfeiting.
Chapter 3 focuses on the distinctive features of marketing campaigns related to luxury good’s segment: the general trend subverts the rules that traditional marketing employs for fast-moving consumer goods. It’s important to underline consumers’ characteristics and their purchasing intent: for example there are consumers who buy luxury goods just for social recognition, and others who just want to express their own style.
Moreover, the challenges that luxury industry has to face, such as dealing with new digital technologies in order to reach the hyper connected consumers (Millennials), the e-commerce, sustainability and globalization.
In conclusion an example of Italian excellence is carried through an analysis of Ferrari Spa, the important carmaker based in Maranello (MO). The history of the company provides all the factors which have contributed to the creation of this brand that embodies a myth well known all over the world. Particular attention has been paid to the concept of Made in Italy and the way in which Ferrari enhances and promotes it. This analysis allows to understand how Ferrari is capable of combining tradition, innovation, emotion and success.
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