Riassunto analitico
All’alba di questo nuovo millennio, il fenomeno della brand reputation prende sempre più piede nel mercato, ed acquisisce sempre più importanza poiché il mondo odierno è in continua evoluzione a causa della globalizzazione. Questo accade anche dal punto di vista del web, all’impatto sempre più evidente che ha nelle nostre vite.
Il focus sarà sugli attori principali della reputazione aziendale, ovvero gli stakeholders, destinatari a cui si rivolgono le azioni dell’impresa. Sono coloro la cui parola assume valore, che danno modo di realizzare effettivamente una reputazione con le loro opinioni, giudizi. L’impresa ha l’obiettivo di soddisfare le aspettative di questi gruppi di portatori d’interesse, sia interni che esterni all’impresa.
Da qui, vengono evidenziate le strategie per ottenere una buona reputazione. Fondamentali sono i passaggi su come costruirla, misurarla, mantenerla costante nel lungo periodo, e perché è molto importante farlo ai giorni d’oggi.
Si illustrano successivamente alcuni driver in funzione di una reputazione positiva, come ad esempio strategie di Corporate Social Responsibility, l’importanza di risorse intangibili quali il valore e la fiducia, il concept del brand engagement.
La reputazione diventa sempre più cruciale per un’azienda e di conseguenza, incorrere in passi falsi è molto probabile che accada. In particolare nell’era del web il tutto diviene più amplificato, dunque è essenziale per le imprese fare leva sulla prevenzione di una possibile crisi reputazionale, la quale potrebbe essere dietro l’angolo da un momento all’altro. Al fine di evitarla è fondamentale che una marca venga gestita nel migliore dei modi e mai trascurata, anche se per un breve lasso di tempo.
Come riporta Warren Buffett, economista e imprenditore di rilevanza, “Ci vogliono 20 anni per costruire una buona reputazione, e solo 5 minuti per distruggerla.”, in una breve frase riassume quanto sia difficile ma allo stesso tempo fragile, costruire e gestire una buona brand reputation.
A questo punto dell’elaborato si analizzano le fasi di una crisi, le relative cause e l’importanza della prevenzione. Seguono azioni su come agire in risposta ad una crisi, una volta preso il sopravvento, nonché tutta la sua gestione.
Dopo aver affrontato il fenomeno della crisi in un contesto reputazionale, si propone il focus su alcuni alert per migliorare la prevenzione di una crisi al fine di ottenerne una gestione efficace, come ad esempio brand attitude, brand attachment, brand loyalty, brand trust, brand love e brand advocacy, tutti concept fondamentali per la reputazione di una marca. Seguiranno degli approfondimenti su questi temi presenti in letteratura, trattati sia a livello individuale che in modo correlato.
Per concludere questo elaborato di tesi, si propone un'ipotesi di ricerca futura sulla possibilità di sfruttare al meglio questi asset come meccanismo di difesa da parte dei clienti nei confronti dell’impresa, in risposta ad una eventuale crisi reputazionale. In particolare, il brand attachment sarà visto come un mediatore che collega la reputation alla brand advocacy, ovvero la difesa della marca. A supporto della costruzione della reputation ci saranno i concept analizzati in precedenza quali brand attitude, brand loyalty, brand trust e brand love, al fine di rafforzarla e assicurare un maggiore risultato di advocacy.
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