Riassunto analitico
La tesi ha come argomento generale il processo decisionale dei tifosi sportivi nell'attuare comportamenti di consumo in tale ambito. Nella parte introduttiva e descrittiva dell'elaborato vengono spiegate le tipologie di fedeltà degli appassionati sportivi e quanto per le singole società professionistiche sia importante avere strumenti per individuarle e gestirle, in modo tale da poter anche sviluppare delle strategie di marketing sempre più efficienti. Il primo tipo di fedeltà è quella comportamentale, che corrisponde a quelle azioni direttamente osservabili messe in atto dai fan, come assistere alle partite, vederle in televisione o acquistare il merchandising di una determinata squadra. Il secondo tipo di fedeltà è quella attitudinale, studiata per comprendere meglio le ragioni più profonde che spingono le persone ad attuare determinati comportamenti legati allo sport. In questa fedeltà rientrano la soddisfazione passata di un tifoso, il senso di identificazione nei confronti di un particolare team e l'identificazione con altri tifosi che supportano una medesima squadra. Successivamente, viene introdotto il concetto di fan engagement, che è uno step ulteriore nella fedeltà all'interno dello sport. Si tratta di un grado di coinvolgimento in cui si ha una sorta di collaborazione e rapporto diretto tra la società e il consumatore. Concettualmente, entrambi sono sullo stesso piano. Per mezzo del fan engagement il tifoso interagisce con la società, diffonde notizie, co-crea prodotti sportivi. Inoltre, c'è il background teorico vero e proprio del documento. Si tratta di una descrizione dello sviluppo ed estensione di modelli comportamentali utilizzati dagli autori negli anni per prevedere e studiare le motivazioni e i processi personali che guidano i tifosi ad un'intenzione comportamentale in ambito sportivo. Il primo modello rappresentato è la teoria dell'azione ragionata di Fishbein e Ajzen, che ebbe una estensione nella teoria del comportamento pianificato, ad opera dello stesso Ajzen. Lo sviluppo di una ulteriore estensione è attribuita a Perugini e Bagozzi, i quali introdussero il modello comportamentale diretto all'obiettivo. La rivoluzione di questa nuove teoria è stata l'introduzione di predittori che presero in considerazione le componenti emotive, abituali e motivazionali dei comportamenti delle persone, che, fino a quel momento, non erano state considerate dalle teorie precedenti. Il passo successivo avvenne grazie a Yim e Byon, che svilupparono un modello, sulla base di quello di Perugini e Bagozzi, che avesse variabili molto specifiche per gli appassionati sportivi: lo Sport Fan MGB. Con la spiegazione di questo modello ha inizio la parte esplorativa della tesi. Lo sport Fan MGB è stato applicato alla squadra di calcio di Chiavari Virtus Entella, con l'obiettivo di individuare i processi decisionali e le motivazioni che spingessero i diversi appassionati di sport connessi, in modo più o meno forte, con la realtà della squadra ad andare allo stadio a vedere le partite del club. I dati sono stati ottenuti tramite la somministrazione di un questionario a 274 soggetti aventi il corretto profilo per entrare a far parte del campione per l'indagine. Le domande sono state proposte ai rispondenti tramite l'app ufficiale della Virtus Entella, tramite la distribuzione cartacea e per mezzo della piattaforma Google Moduli, per raggiungere quei soggetti che non avevano accesso all'app e a cui non era possibile consegnare fisicamente il questionario. Dopo aver avuto a disposizione i dati provenienti dai questionari sono stati elaborati tramite software statistici per valutare l'affidabilità e la significatività delle variabili del modello nello spiegare l'intenzione dei tifosi sportivi nell'andare allo stadio ad assistere alle partite della Virtus Entella.
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