Riassunto analitico
La nuova pandemia di coronavirus (COVID-19) si è diffusa a livello globale dal suo scoppio in Cina all'inizio del 2020, influenzando negativamente le economie e le industrie su scala globale. In particolare, il comportamento dei consumatori è stato fortemente influenzato da questa crisi sanitaria, in quanto ha provocato fenomeni di "panic buying" e atteggiamenti caratteristici della mentalità di gregge, tipici di precedenti eventi storici con un grande impatto. Gli indici di panico, infatti, sono stati registrati in quasi tutti i paesi, rivelando la diffusione del panico tra i consumatori soprattutto durante il mese di marzo, ma con significative variazioni nei tempi e nel grado di panico tra i vari paesi. A causa della diffusione del virus, sono state implementate restrizioni imposte sia dal governo che da politiche interne, tra cui il distanziamento sociale, lockdown nazionali e restrizioni in merito agli spostamenti. Queste limitazioni, così come la crescita dei casi di Covid-19, sono state responsabili della generazione di ulteriore panico, che ha portato all'accumulo e all'accaparramento di grandi quantità di beni essenziali, come carta igienica, cibo in scatola, acqua e prodotti per la pulizia. Inoltre, l'attuale pandemia globale ha portato un'ondata di approcci pubblicitari e metodi di comunicazione che si basano su concetti di connessione umana, vicinanza, cura verso il prossimo e comunità in un momento di crisi. La presente tesi indaga quindi quali sono state, e sono tutt’ora, le principali strategie di marketing applicate in un tale momento. Questo lavoro prenderà in considerazione le pubblicità che sono state trasmesse in Italia durante il primo periodo di lockdown (marzo-aprile 2020). L'analisi terrà principalmente conto degli annunci relativi ai beni alimentari e di consumo di massa, in quanto sono stati ampiamente consumati in quell'arco di tempo. Di grande interesse sarà la portata e la tipologia dei messaggi che le aziende hanno cercato di trasmettere alla popolazione italiana.
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Abstract
The novel coronavirus (COVID-19) pandemic spread globally from its outbreak in China in early 2020, negatively affecting economies and industries on a global scale. In particular, consumer behaviour was severely influenced by this health crisis, as it provoked panic buying and herd mentality behaviours, typical of previous historical shocking events. Panic indexes in fact were recorded in almost every country revealing the spreading of consumer panic mostly during March, but with significant variation in the timing and severity of panic among countries. Both governmental and internal restrictions were implemented, including social distancing, lockdowns, and travel restrictions. These limitations, as well as the growth of Covid-19 cases, were responsible for generating more panic, which resulted in the stockpiling of essential goods, such as toilet paper, canned foods, water, and sanitizing products. Moreover, the current global pandemic has brought a wave of advertising and marketing approaches that are based on commodified concepts of human connection, care, and community in a time of crisis. Therefore, this thesis investigates which were, and still are, the main marketing strategies applied in such a time. This work will take into consideration the ads which were broadcasted in Italy during the first lockdown period the country has undergone (March-April 2020). The analysis will consider mainly the food and mass consumption goods-related ads since they were extensively consumed in that time span. Of great concern will be the scope and the array of messages companies have tried to convey to the Italian population.
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