Riassunto analitico
Il fenomeno del Brand Activism è una tattica di marketing messa in atto da parte di un’azienda che prevede la presa di posizione del brand su tematiche ambientali, sociali e politiche al centro del dibattito pubblico. Le imprese si esprimono su questioni che per loro sono importanti, schierandosi pubblicamente in merito. Nelle ricerche è emerso come la maggior parte delle persone reputi importante che i brands prendano posizione su temi socio-politici e ritenga che i brands possano fare di più rispetto alla politica per risolvere questioni sociali. Le tematiche su cui i brands si schierano possono essere: ambientali, legate alle politiche green per la salvaguardia del pianeta; politiche, prendendo spesso posizione contro linee politiche fortemente divisive come ad esempio le decisioni prese dall’amministrazione Trump negli anni della sua presidenza o la scelta del Regno Unito di uscire dall’Unione europea; sociali, relative alle lotte per la parità di genere, in difesa dei diritti LGBTQIA+ o contro il razzismo. Diversi brands negli ultimi anni hanno preso posizione su questi temi, tuttavia non in tutti i casi l’attivismo risulta autentico. Quando le aziende mancano di valori prosociali e le loro comunicazioni non coincidono con le azioni, l’attivismo risulta non sincero e opportunistico e si incorre nel woke washing. Questo genera reazioni negative negli individui, a differenza del brand activism autentico che produce reazioni positive. Nello specifico, studi effettuati negli ultimi anni hanno evidenziato come l’attivismo del brand ha un effetto generalmente positivo nelle persone, migliorando la loro percezione del brand e modificando variabili comportamentali, come l’intenzione d’acquisto. La relazione tra l’attivismo del brand e le variabili legate al brand negli individui può essere moderata da fattori quali l’orientamento politico del soggetto, l’autenticità e l’orientamento aziendale. Infine, in questo elaborato si è voluto mettere a punto un’analisi sperimentale applicata al brand IKEA per indagare il fenomeno del brand activism, con lo scopo di dare ulteriore conferma ai risultati emersi nelle ricerche studiate e introducendo nuovi aspetti sull’argomento. In particolare, dai risultati è emerso un effetto dell’attivismo del brand sulle emozioni suscitate dall’osservazione delle immagini e sull’intenzione a condividere la pubblicità per i rispondenti che hanno una visione aperta del concetto di famiglia, in linea con la posizione presa dal brand sul tema, migliorando in entrambi i casi i valori nella condizione di attivismo rispetto alla condizione di controllo. Mentre si è riscontrato l’effetto del brand activism sull’atteggiamento degli individui nel mantenere distanza nei confronti del brand stesso solo per coloro che presentano una visione tradizionale della famiglia, posizione diversa dalla quella assunta dal brand nel suo attivismo, evidenziato da un aumento dei valori nello scenario di brand activism rispetto allo scenario di controllo.
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