Riassunto analitico
L'elaborato di tesi si propone di indagare i processi di acquisto e di consumo della categoria della
Cura del Capello nell’ambito della GDO italiana e della cooperativa Conad Centro Nord in
particolare, con l’obiettivo ultimo di fornire un’originale proposta di Category Management
secondo la prospettiva del consumatore, con un focus sul canale “superstore”.
La ricerca prende avvio dall’esame della più qualificata e autorevole letteratura esistente sul
Category Management Approach, a partire dagli studi pionieristici sviluppati da Lugli, Cristini,
Castaldo e Bertozzi, fino ad arrivare a contributi più recenti provenienti anche dal mondo del retail
stesso.
Nello sviluppo del nostro elaborato, e soprattutto della sperimentazione sul campo, si è scelto di
seguire la prospettiva del consumatore nella “gestione” della categoria, in quanto si riconosce
l’importanza dell’analisi e della conoscenza approfondita delle caratteristiche dello
shopper/consumatore, dei suoi bisogni e delle sue aspettative per riuscire a creare valore tramite la
propria proposta di configurazione dell’offerta. In particolare, questa deve essere coerente con i
prevalenti processi di acquisto e di consumo e deve altresì tener conto del differente peso rivestito
dalla componente razionale e da quella istintiva all’interno dei diversi modelli di
approvvigionamento.
In seguito verrà poi analizzato lo stato dell’arte di questo approccio in Conad Centro Nord, in modo
particolare nell’ambito del canale “superstore” di questa cooperativa di dettaglianti, approfondendo
le logiche alla base dei processi di Category Management, con specifico riferimento alla categoria
della “Cura del Capello”.
In breve, il mercato haircare è in generale un mercato piuttosto concentrato (poche grandi
multinazionali detengono importanti quote di mercato), fortemente orientato all’innovazione,
dinamico e caratterizzato da un elevato livello di specializzazione e segmentazione. La domanda
finale è ben segmentata e, dal lato dell’offerta, la natura dei prodotti che la compongono sono
caratterizzati da un discreto grado di differenziabilità.
In uno scenario così articolato e complesso, per poter analizzare i meccanismi di acquisto e di
consumo che “governano” la categoria sono stati utilizzati e interpretati una serie di dati e
informazioni provenienti da fonti diverse.
In primis, tramite i micro-dati IRI di vendita alle casse nell’area geografica di competenza della
cooperativa, è stato possibile individuare i trend del mercato ed interpretarli, contestualizzandoli nel
particolare periodo storico che stanno vivendo le famiglie e le singole persone.
In secondo luogo, si è cercato di indagare dal punto di vista qualitativo le motivazioni alla base dei
comportamenti prevalenti e le percezioni dei consumatori sull’offerta haircare, tramite dei brevi
colloqui effettuati al di fuori dei superstore di Conad Centro Nord.
Da ultimo, ma non per importanza, sono stati analizzati i dati di vendita interni alla cooperativa, con
l’obiettivo individuare i trend, le preferenze e le peculiarità dei clienti dell’insegna.
Tutto ciò ha permesso di arrivare a formulare una personale proposta di revisione nella
configurazione dell’offerta e nella successiva gestione operativa della categoria, alla luce delle
premesse teoriche identificate in letteratura e, soprattutto, delle evidenze empiriche individuate sul
campo, ripercorrendo tutte le fasi qualificanti di un Category Management Approach nella
prospettiva del consumatore.
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