Riassunto analitico
La ricerca mira ad indagare le intenzioni dei consumatori nei confronti di un dispositivo dotato di intelligenza artificiale per il monitoraggio dei consumi domestici. Lo smart objects è stato presentato ai consumatori in modo differente, attraverso una combinazione di modalità d’interazione dispositivo-individuo (passiva, attiva e relazionale) e di tipologia di impatto ambientale percepito (basso e alto). Nello specifico, la modalità passiva prevede che lo strumento agisca in autonomia, la modalità attiva prevede che sia l’individuo ad agire per ottenere un risultato e, infine, la modalità relazionale prevede un meccanismo di stimolo-risposta tra soggetto e intelligenza artificiale. Per quanto riguarda l’impatto, invece, c’è una condizione alta dove l’utilizzo del dispositivo intelligente permette di ridurre il 43% delle emissioni di CO₂ domestiche e una condizione bassa dove la riduzione è stimata al 9%. La manipolazione di queste due variabili, avvenuta mediante la somministrazione di una survey online, ha permesso di studiare come cambiano le intenzioni del consumatore al variare dell’interazione e dell’impatto ambientale.
I risultati mostrano un importante effetto principale della variabile modalità d’interazione sulla disponibilità a pagare. Sembrerebbe che il consumatore sia disposto a pagare un prezzo più alto al diminuire dell’interazione con la tecnologia (modalità passiva).
L’impatto ambientale, da solo, non ha nessun effetto diretto principale ma assieme alla modalità d’interazione genera un effetto d’interazione sulle emozioni. Le emozioni maggiormente interessate da questo effetto riguardano il sentirsi stimolati, contenti, sorpresi e soddisfatti. Nessuna emozione di dominance è emersa in questa ricerca.
In particolare, quando il consumatore interagisce passivamente con l’intelligenza artificiale prova sensazioni più forti quando l’impatto ambientale è basso, mentre prova sensazioni comunque positive ma meno intense quando l’impatto è alto. Nella modalità attiva avviene l’inverso, infatti, il consumatore prova emozioni più forti quando l’impatto ambientale è alto piuttosto che basso. Per la modalità relazionale le emozioni sono positive e simili in termini d’intensità in entrambe le tipologie di impatto ambientale.
Quest’evidenza mette in luce un aspetto molto importante della presente ricerca, in quanto il consumatore quando si trovo di fronte ad un segnale di basso impatto ambientale non fa leva sui suoi valori morali ambientali ma fa emergere prettamente l’aspetto emotivo legato allo stupore per la tecnologia. Questo comportamento entro in gioco nel caso di una modalità d’interazione passiva, dove il dispositivo intelligente agisce autonomamente e l’individuo non deve svolgere nessun azione.
Quando l’impatto ambientale è alto e la modalità d’interazione è attiva entra in gioco l’efficacia ambientale del consumatore perché ci si senterà capaci di poter influire positivamente sull’ambiente grazie alla tecnologia. Infatti, in questa modalità è l’individuo a dover mettere in pratica delle raccomandazioni dategli dall’intelligenza artificiale, quindi è maggiormente giustificata la chiamata in causa dei valori morali. Le emozioni nei confronti della modalità relazionale, invece, sono simili perché c’è una tipologia d’interazione che può essere considerata una via di mezzo tra le altre due.
In conclusione è stato costruito un modello esplicativo in cui l’effetto d’interazione della modalità e dell’impatto ambientale influiscono sulle emozioni. A loro volta le emozioni influenzano l’atteggiamento nei confronti della tecnologia e quest’ultimo influenza la disponibilità a pagare e l’intenzione d’acquisto. La sola variabile della modalità, invece, influisce direttamente sulla willingness to pay e indirettamente sulla willingness to buy.
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