Riassunto analitico
Il lavoro propone lo studio delle strategie di comunicazione di Trenitalia e Italo, le due aziende ferroviarie competitor in Italia. L’obiettivo del lavoro è analizzare la comunicazione di Trenitalia e Italo sui social media dal punto di vista quantitativo e qualitativo. I social media analizzati sono Facebook, Instagram e Twitter poiché su tali social le due aziende sono più attive. Nella prima parte della tesi si offre una panoramica introduttiva riguardo l’evoluzione del Web dal Web 2.0 ad oggi. Nello specifico, si elencano le principali caratteristiche dell’evoluzione del Web nel tempo e si analizzano le conseguenze della digitalizzazione sulla relazione tra siti web e utenti. In particolare, vengono elencati i nuovi bisogni dell’uomo nella società digitale moderna, distinti da quelli tradizionali proposti nella piramide di Maslow. Nella seconda parte del lavoro viene descritta la nascita del Social Media Marketing e tutti i benefici che quest’ultimo può portare in un’azienda. In seguito, vengono presentate le due aziende protagoniste del lavoro partendo dalla nascita di Trenitalia fino all’ingresso del diretto competitor Italo nel 2006. Nella terza parte del capitolo si analizzano le strategie di comunicazione di Trenitalia e Italo interne, esterne, tradizionali e digitali. Particolare attenzione viene data in primo luogo alle campagne pubblicitarie che hanno riscosso successo e soprattutto a quelle che hanno causato risentimento negli spettatori. Una piccola sezione è dedicata al Direct Email Marketing e all’invio di Newsletter da parte di Italo e Trenitalia ai propri clienti fedeli. La parte più consistente e importante del lavoro è la quarta, relativa al confronto dei social media. Sulla base di informazioni raccolte nel corso di diversi mesi, si conduce un’analisi quantitativa e qualitativa dei social Facebook, Instagram e Twitter relativa al trimestre Ottobre, Novembre e Dicembre 2019. A seconda del Social in esame si considerano parametri diversi, come i post e video per Facebook, i repost e gli hashtag per Instagram e i retweet per Twitter. Per quanto riguarda l’analisi quantitativa, l’obiettivo è osservare la presenza delle due aziende sui social in questione, la tipologia di comunicazione prediletta e il conseguente feedback degli utenti. Questo tipo di analisi è fondamentale perché fornisce dati certi e risultati obiettivi, ma deve necessariamente essere completata dall’analisi qualitativa per poter avere una prospettiva completa. Grazie all’analisi qualitativa si può analizzare la tipologia di contenuti pubblicati, il sentiment dei followers, l’engagement degli utenti, gli hashtag e le parole chiave di tendenza, la positività, negatività o neutralità dei commenti, permettendo di valutare il “tono di voce” sui Social Media.
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Abstract
The work proposes the study of the communication strategies of Trenitalia and Italo, the two competing railway companies in Italy. The objective of the work is to analyse the communication of Trenitalia and Italo on social media from a quantitative and qualitative point of view. The social media analysed are Facebook, Instagram and Twitter because on these social media the two companies are more active. The first part of the thesis offers an introductory overview of the evolution of the Web from Web 2.0 to today. Specifically, it lists the main characteristics of the evolution of the Web over time and analyses the consequences of digitization on the relationship between websites and users. In particular, the new needs of man in the modern digital society are listed because they are distinct from the traditional ones proposed in the Maslow pyramid. The second part of the work describes the birth of Social Media Marketing and all the benefits it can bring to a company. Then, the two leading companies are presented, starting from the birth of Trenitalia until the entry of the direct competitor Italo in 2006. The third part of the chapter analyses the internal, external, traditional and digital communication strategies of Trenitalia and Italo. Particular attention is given first of all to the advertising campaigns that have been successful and above all to those that have caused resentment in viewers. A small section is dedicated to Direct Email Marketing and the sending of Newsletters by Italo and Trenitalia to their loyal customers. The most consistent and important part of the work is the fourth, related to social media comparison. On the basis of information collected over several months, a quantitative and qualitative analysis of Facebook, Instagram and Twitter social media for the quarter of October, November and December 2019 is conducted. Depending on the social media, different parameters are considered, such as posts and videos for Facebook, reposts and hashtags for Instagram and retweets for Twitter. As far as the quantitative analysis is concerned, the objective is to observe the presence of the two companies on the social profiles in question, the type of communication preferred and the resulting user feedback. This type of analysis is fundamental because it provides certain data and objective results, but it must necessarily be completed by qualitative analysis in order to have a complete perspective. Thanks to qualitative analysis it is possible to analyse the type of published content, followers' sentiment, user engagement, hashtags and trend keywords, positivity, negativity or neutrality of comments, allowing to evaluate the "tone of voice" on Social Media.
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