Riassunto analitico
La redazione di questa tesi trae origine dall’analisi del fenomeno delle fake news al fine di comprendere il loro impatto sulla reputazione di un’azienda. L’avvento di Internet e dei social media ha infatti contribuito ampiamente alla diffusione di notizie online le quali, se incomplete o persino false, frequentemente comportano l’avvento di una crisi per l’impresa coinvolta. Pertanto, l’elaborato è stato suddiviso in tre capitoli: le crisi aziendali, le fake news e, infine, il caso studio incentrato sullo scandalo dell’olio di palma che ha colpito il Gruppo Ferrero. Nello specifico, il primo capitolo esamina le caratteristiche delle diverse tipologie di crisi aziendali al fine di individuare le strategie da implementare per fronteggiare un danno reputazionale. Il secondo capitolo ha come obiettivo quello di analizzare una particolare categoria di crisi aziendali, ossia quelle “della malevolenza”, tra le quali rientrano le fake news. Pertanto, sono state approfondite le ragioni che motivano gli ideatori delle notizie false e i danni che esse comportano per le imprese. Per supportare l’analisi, il terzo capitolo è stato interamente dedicato al caso studio che vede protagonista Ferrero, una delle più grandi aziende dolciarie nel mondo e un importante modello di “made in Italy”, la quale è stata diffamata a causa dell’utilizzo dell’olio di palma nei suoi prodotti, in particolare nella Nutella. Le principali accuse, che le sono state mosse sia dai mass media che da politici e da importanti organizzazioni non governative, fanno riferimento a pratiche di approvvigionamento irrispettose dell'ambiente e al rischio di sviluppare malattie cancerogene. Perciò, per comprendere le strategie comunicative adottate dalla multinazionale italiana in risposta alla crisi, lo studio condotto si è basato su un approccio qualitativo e induttivo. La raccolta dei dati ha compreso articoli relativi al caso di studio e le informazioni rintracciabili sia sul sito web corporate di Ferrero, che su quello italiano e dei paesi di lingua anglofona, ossia Regno Unito, Nord America, Australia e Nuova Zelanda. Inoltre, al fine di fornire un’analisi accurata delle reazioni degli stakeholders di Ferrero, sono state prese in considerazione le loro interazioni sui social media. In particolare, Twitter ha permesso di elaborare una raccolta di tweets che risalgono agli anni dello scandalo, indicativamente dal 2013 al 2016, facilitando la dimostrazione dei fatti riportati e completando il caso. Dalla ricerca è emerso che la campagna di comunicazione è stata svolta in maniera analoga sui siti web di tutti i paesi considerati. Tale scelta è da attribuire alla sensibilità globale che viene frequentemente rivolta a tematiche di tipo ecologico e sanitario. Tuttavia, sono state riscontrate variazioni nella disposizione delle informazioni in base alla rilevanza di temi specifici nei diversi paesi. Sia nel sito web italiano che in quelli anglofoni, Ferrero ha dedicato intere sezioni alla descrizione delle sue pratiche sostenibili, le quali riguardano sia la catena di approvvigionamento dell’olio di palma e la sua lavorazione a temperature controllate, sia la garanzia di condizioni di impiego eque. Oltre a ciò, Ferrero ha organizzato numerosi eventi e conferenze e ha lanciato spot pubblicitari finalizzati a rassicurare i propri clienti. I risultati della campagna multidirezionale condotta dall’azienda dolciaria hanno permesso di limitare notevolmente i danni a cui era esposta. Dopo un iniziale calo dei ricavi pari al 3%, nel 2016 Ferrero ha registrato un rialzo del 4%. Ciò è da attribuire alla reputazione storica di Ferrero, alla sua comunicazione trasparente e al forte impegno dimostrato nelle attività di responsabilità sociale d’impresa, le quali hanno permesso agli stakeholders, e soprattutto ai consumatori, di recuperare rapidamente la fiducia nei confronti della multinazionale.
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Abstract
The drafting of this thesis stems from investigating the phenomenon of fake news with a view to comprehending its impact on a company’s reputation. In fact, the advent of the Internet and social media has largely contributed to the dissemination of online news which, if incomplete or even false, frequently leads to a crisis for the company involved. Therefore, the paper has been divided into three chapters: corporate crises, fake news and, finally, the case study concerning the palm oil scandal that affected the Ferrero Group. Specifically, the first chapter examines the characteristics of the different types of corporate crises in order to identify the most effective strategies that need to be implemented to address a reputational damage. The objective of the second chapter is to analyze a specific category of corporate crises, namely “malevolence crises”, which include fake news. Consequently, the motivations behind the creation of fake news and the damage it causes to companies have been explored. In order to support this analysis, the third chapter has been entirely dedicated to the case study involving Ferrero, one of the largest confectionary companies in the world and an important model of “made in Italy”, which was vilified for using palm oil in its products, particularly in Nutella. The primary accusations leveled against it by the media, politicians and influential non-governmental organizations concerned environmentally unfriendly sourcing practices and the risk of developing cancerous diseases. Therefore, with the aim of understanding the communication strategies adopted by the Italian multinational in response to the crisis, a qualitative and inductive approach has been adopted for the research. Data collection has included case study-related articles and information retrieved from Ferrero’s corporate website, as well as from the Italian and English-speaking countries’ websites, i.e. those of the United Kingdom, North America, Australia and New Zealand. Furthermore, with a view to providing an accurate interpretation of Ferrero stakeholders’ reactions, their social media interactions have been considered. In particular, Twitter has allowed a compilation of tweets dating back to the years of the scandal, approximately from 2013 to 2016, facilitating the demonstration of the reported facts and completing the case. The research has revealed that the communication campaign was implemented similarly on the websites of all the countries considered. This choice can be attributed to the global sensitivity that is frequently addressed to ecological and health issues. However, the arrangement of information sometimes varies depending on the importance of particular issues in the various countries. Concretely, Ferrero has dedicated entire sections of its Italian and English websites to the description of its sustainable practices, including the palm oil supply chain, its processing at controlled temperatures, and the guarantee of fair employment conditions. In addition, Ferrero organized numerous events and conferences and released advertisements aimed at reassuring its customers. The results of the multidirectional campaign conducted by the confectionary company allowed it to limit its exposure to damage. Indeed, Ferrero’s 2016 revenue increased by 4%, following a 3% decline in 2015. This is due to Ferrero’s historical reputation, its transparent communication and strong commitment to corporate social responsibility activities, which resulted in stakeholders quickly regaining trust in the multinational company.
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