Riassunto analitico
La comunicazione aziendale è diventata un aspetto sempre più rilevante per le aziende, poiché la sua gestione strategica ha migliorato la crescita di molte imprese. Per questo motivo, le aziende hanno deciso di lavorare sulla loro identità, immagine e reputazione aziendale. Tuttavia, la creazione del brand rimane una questione centrale. Un brand non è solo un nome o un logo, ma insieme di tanti altri elementi come l'identità del marchio, l'immagine e la personalità. Tutti questi aspetti si basano sui valori del brand che sono ciò che rende unico un marchio. Comunicare i valori in modo chiaro ed efficace è essenziale e, per raggiungere questo obiettivo, le aziende devono stare al passo con l'innovazione tecnologica. In particolare, con l'avvento del Web 2.0 le aziende hanno iniziato a sfruttare il web per comunicare con gli stakeholder. Queste innovazioni hanno portato molti cambiamenti nel settore della comunicazione, per cui la comunicazione mediata dal computer (CMC) ha acquisito un'importanza sempre maggiore nel settore aziendale. Considerando il fatto che la maggior parte della CMC si basa su testi, gli studiosi hanno utilizzato l'approccio dell'analisi del discorso mediato dal computer (CMDA) (Herring, 2004) per studiare le interazioni sul web. Di conseguenza, l'obiettivo di questa tesi è capire come i brand comunicano i loro valori sui social media. In particolare, l'idea è nata da un'esperienza di tirocinio presso Argo Tractors spa. Dopo aver analizzato le linee guida sull’utilizzo dei social fornite dall'azienda ai loro distributori, si è deciso di indagare come i cinque valori del marchio McCormick (potenza, tecnologia, innovazione, performance e qualità) vengano espressi linguisticamente sulla pagina Facebook del brand gestita dal distributore inglese. Inoltre, l'analisi vuole capire se i valori sono espressi in modo diverso nelle diverse linee editoriali proposte dal reparto marketing. Il metodo scelto si concentra su due livelli di CMDA: significato e struttura (Herring, 2004). A tal fine, un corpus di post raccolti dalla pagina Facebook di McCormick UK è stato analizzato utilizzando le funzioni wordlist e keywords di AntConc. Inoltre, per capire come i valori vengono espressi linguisticamente, l'attenzione è stata posta sulle parole contenuto. I risultati principali hanno evidenziato che alcuni valori sono più presenti di altri e che alcune linee editoriali permettono di trasmettere più valori di altre. Questo tipo di analisi offre la possibilità di migliorare la comunicazione dei valori del brand e di controllare il comportamento dei distributori sui social media.
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Abstract
Corporate communication has become one of the most relevant issues for companies since its strategic management has led to improved business growth. For this reason, companies have decided to work on their corporate identity, image, and reputation. However, the creation of a brand remains challenging. A brand is not only a name or a logo, but it is a set of many components such as brand identity, image, and personality. All these aspects are rooted in brand values. Values are what makes a brand unique, and they allow people to understand what the brand stands for. Communicating brand values in a clear and efficient way is essential. Hence, to achieve this objective, companies need to keep up with technological innovation In particular, with the advent of the Web 2.0 companies have started to exploit the web to communicate with stakeholders. Consequently, technological innovations brought many changes in the domain of communication. Therefore, computer mediated communication (CMC) acquired importance in the business domain, considering that the majority of CMC is text based, scholars have used the approach of computer mediated discourse analysis (CMDA) to investigate online interactions (Herring, 2004). As a result, the aim of this thesis is to investigate how brands communicate their values on social media. In particular, the idea came from an internship at Argo Tractors spa. After having analysed the social media guidelines of each brand provided by the company to its distributors, the five McCormick brand values (power, technology, innovation, performance, and quality) were analysed and how they were expressed linguistically on the Facebook page of the British distributor. In addition, the analysis aims to understand whether values are expressed differently in the different editorial lines suggested by the marketing department. The method chosen focuses on two levels of the CMDA toolkit provided by Herring (2004): meaning and structure. Through corpus linguistics, an ad hoc corpus of Facebook posts has been analysed using the wordlist and keywords lists on AntConc. In particular, to understand how values are linguistically expressed, the focus has been placed on content words. The main results underlined that some values are more present than others and that certain editorial lines allow for conveying more values than others. This type of analysis gives the possibility to improve brand values communication and control distributors’ behaviour on social media.
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