Riassunto analitico
Nel primo capitolo si intende presentare la pubblicità in termini di “discorso sociale”, che, con le sue modalità espressive, si lega inevitabilmente alle dinamiche, alle concezioni e alle credenze del contesto socioculturale in cui agisce. In seconda battuta, ci si propone brevemente di riflettere sul rapporto tra pubblicità e tabù culturali, e sugli espedenti più utilizzati dai creativi (metafore, eufemismi, ironia) per comunicare prodotti considerati “problematici”.
Nel secondo capitolo si prende in considerazione un tabù nello specifico: il tabù delle mestruazioni. L’obiettivo è indagarne le origini e capire in che modo, a partire da un fenomeno fisiologico naturale, si sia costruita una cultura di vergogna, occultamento, repulsione. Attraverso questo tema, si coglie l’occasione di sviluppare una riflessione più generale sulla donna e sulla femminilità, agganciandosi a concetti relativi alla costruzione culturale del corpo, all’auto-oggettivazione e all’autosorveglianza.
Nel terzo capitolo si intende esplorare la comunicazione e rappresentazione delle mestruazioni, avendo come principale focus testi pubblicitari (annunci stampa, spot) relativi alla commercializzazione di prodotti mestruali quali assorbenti, tamponi, ecc. Tracciando una sorta di excursus storico, si vogliono mettere in evidenza caratteristiche ricorrenti: elementi figurativi e plastici, significati, temi, ecc. In generale l’obiettivo è, riallacciandosi a quanto esposto nel primo capitolo, evidenziare come dalla concezione culturale e sociale di un tema derivi una certa narrazione pubblicitaria.
Il quarto capitolo è la “naturale” prosecuzione del capitolo precedente. Portando all’attenzione alcuni esempi, ci si propone di mostrare come recentemente alcuni brand abbiano cominciato (o perlomeno tentato), probabilmente sulla scia dell’attivismo femminista, a costruire una narrazione più positiva e normalizzante delle mestruazioni.
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