Riassunto analitico
La pubblicità è oggi un elemento largamente utilizzato in ambito aziendale per promuovere i servizi, i prodotti e i valori delle imprese. Tuttavia, un utilizzo improprio della pubblicità può avere implicazioni negative sia per le aziende che per i consumatori, che devono essere tutelati in ogni fase di acquisto.
Pertanto, il presente lavoro di tesi, si propone di indagare il tema della pubblicità occulta con un focus dettagliato sulla consapevolezza delle imprese e sulla tutela del consumatore e la consapevolezza dello stesso.
Nel primo capitolo si procede con un inquadramento generale, analizzando le diverse forme pubblicitarie, la differenza tra la pubblicità tradizionale e quella digitale e facendo riferimento alle prospettive future. Nello specifico si focalizza l’attenzione sui concetti di guerrilla marketing e digital marketing, ovvero due forme relativamente recenti di pubblicità che hanno lo scopo di coinvolgere il consumatore impattando sulla sua emotività e permettendo alle aziende di raggiungere gli obiettivi prefissati attraverso tecniche e strumenti creativi che si basano su l'inventiva con l’utilizzo delle nuove tecnologie, le quali consentono di raggiungere un pubblico più ampio in tempi e costi più bassi.
Nel secondo capitolo, si procede con un focus sull’analisi della pubblicità occulta: nello specifico, vengono analizzati i diversi tipi di pubblicità occulta, e le normative ad essi connessi, a cui seguono alcuni brevi esempi pratici per meglio comprendere il tema affrontato. Infatti, si possono individuare 5 tipi di pubblicità, tra cui: il product placement, advertorial, influencer marketing, native advertising e testimonial, che diventano forme pubblicitarie occulte nel momento in cui è presente la volontà di ingannare il consumatore con pratiche commerciali aggressive e scorrette. Per questo motivo, è necessaria la presenza delle istituzioni che devono monitorare le azioni delle imprese e tutelare il consumatore: il Decreto Legislativo n. 145/2007, che recepisce la direttiva europea 2006/114/CE. Secondo l’articolo 2, lettera b) individua come pubblicità occulta qualsiasi forma di inganno nei confronti del consumatore. A tal proposito, è necessario di avvalersi di istituzioni e organismi, quali l'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato e l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, che attivano un monitoraggio delle pratiche scorrette e hanno il potere di inibire atti di pubblicità ingannevole.
Nel terzo capitolo, si affronta invece il tema della consapevolezza delle imprese e dei consumatori sui rischi della pubblicità occulta e le implicazioni che questi possono avere su di essi. Per quanto riguarda le attività illecite delle aziende, si fa riferimento al concetto di greenwashing, in quanto spesso le imprese si mostrano socialmente responsabili, anche se effettivamente non lo sono, danneggiando l’immagine e la reputazione aziendale. Per quanto concerne, invece, i consumatori, si fa riferimento al rischio di manipolazione degli stessi causato da una mancanza di consapevolezza e dalla difficoltà di riconoscimento della pubblicità occulta.
L’obiettivo del presente elaborato è, quindi, quello di fornire un’analisi della pubblicità occulta rilevandone gli elementi critici, le cause e le conseguenze per le aziende e per i consumatori.
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