Riassunto analitico
Fast fashion e lusso sono due paradigmi contrastanti nel settore della moda, con differenti preferenze dei consumatori e dinamiche di mercato. I rapidi cicli di produzione del fast fashion, la produzione a basso costo e l'appeal sul mercato di massa hanno visto una crescita senza precedenti, mentre la moda di lusso incarna l'esclusività, l'artigianalità e la meticolosa attenzione ai dettagli. A causa dell'emergenza di sempre più pressanti problematiche ambientali e sociali, la sostenibilità è diventata un tema centrale nell'industria della moda, spinta da una crescente consapevolezza ambientale e sociale dell'opinione pubblica e dalla necessità di soddisfare le aspettative provenienti dall’esterno in materia di trasparenza aziendale, etica e impegno nella RSI.
Questa tesi si propone di indagare le possibili differenze linguistiche nella costruzione dell'immagine aziendale e nella comunicazione della RSI di questi due settori della moda. Questo obiettivo viene raggiunto attraverso un'analisi corpus-based delle sezioni "About Us" e "Sustainability" di pagine web e delle sezioni sulla sostenibilità dei report RSI di oltre cinquanta marchi di moda del settore fast fashion e del settore lusso. Nella prima parte la tesi riassume e presenta le caratteristiche principali, le caratteristiche linguistiche, i quadri analitici e i generi del linguaggio aziendale. Questo breve resoconto è seguito da una panoramica del concetto di sostenibilità e del suo uso linguistico strategico finalizzato a costruire efficacemente un'immagine positiva del marchio nella comunicazione aziendale RSI, e di come il linguaggio vago sia usato nella costruzione del discorso per raggiungere obiettivi comunicativi specifici. La parte empirica discute i risultati dell'analisi quantitativa (frequenze di parole, parole chiave, collocazioni) e qualitativa (concordanze) condotta utilizzando il software di analisi corpus AntConc. L'analisi esamina anche le strategie linguistiche e le pratiche comunicative utilizzate dai marchi del fast fashion e del lusso per affrontare il tema della sostenibilità.
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Abstract
Fast fashion and luxury are two contrasting paradigms in the fashion industry, with different consumer preferences and market dynamics. Fast fashion’s rapid production cycles, low-cost manufacturing, and mass market appeal have seen unprecedented growth, while luxury fashion embodies exclusivity, craftsmanship, and meticulous attention to detail. Due to pressing environmental and social issues arising, sustainability has become a central theme in the fashion industry, driven by an increasing public environmental and social awareness, and the need to comply with external expectations with regards to corporate transparency, ethics, and CSR commitment.
This dissertation aims to investigate possible linguistic differences in corporate image construction and CSR communication of these two fashion branches. This is achieved through a corpus-assisted analysis of “About Us” and “Sustainability” web pages, and CSR reports’ sustainability sections of over fifty fashion brands from both fast-fashion and luxury fashion sectors. In the first part the dissertation summarises the main characteristics, linguistic features, analytic frameworks, and genres of ‘business discourse’. This brief account is followed by an overview of the concept sustainability and its strategic linguistic use aimed at effectively construct a positive CSR brand image in corporate discourse, and how vague language is used in the discourse construction to achieve specific communicative goals. The empirical part discusses the findings from the quantitative analysis (word frequencies, keywords, collocates) and qualitative analysis (concordance lines) conducted using the corpus software Antconc. The analysis also examines the linguistic strategies, and communicative practices employed by fast fashion and luxury brands to address sustainability
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