Riassunto analitico
Nel presente lavoro viene analizzato il rapporto tra pubblicità e cultura. La pubblicità gioca ormai da decenni un ruolo chiave in ambito economico per il suo potere persuasivo. Che si voglia presentare un nuovo prodotto, influenzare i desideri del consumatore o attirarne l’attenzione, è indispensabile disporre di un ottimo spot pubblicitario, il cui buon risultato dipende per larga parte dal modo in cui la lingua viene utilizzata. Ciò comporta che il linguaggio pubblicitario vada a riprodurre in qualche modo la cultura di un Paese in un dato momento storico. Più una pubblicità viene ricordata dal pubblico (attraverso l’utilizzo di titoli e slogan), maggiore sarà la probabilità che essa possa influenzare il linguaggio quotidiano. Per questa ragione il tema del linguaggio pubblicitario e il collegamento tra lingua, cultura e pubblicità è di grande interesse ed è stato approfondito da vari studiosi. Il lavoro è suddiviso in tre capitoli. La prima parte (capitolo 1) funge da introduzione al tema della pubblicità. Viene analizzato il termine pubblicità per spiegarne i possibili significati nella lingua tedesca e italiana. Vengono poi trattate le differenti tipologie pubblicitarie e gli elementi che caratterizzano il messaggio pubblicitario. Si prosegue con la presentazione delle teorie di Hofstede e Hall in quanto rilevanti ai fini dell’analisi per la centralità che viene riconosciuta alla cultura in ambito pubblicitario. Come ultimo elemento del capitolo viene analizzato il fenomeno di Country of Origin (C.O.O) che sottolinea l’interconnessione tra prodotto e cultura, anche in considerazione della rilevanza che verrà riscontrata nella successiva analisi delle pubblicità di Barilla. Nel secondo capitolo vengono riproposte alcune strategie traduttive adottate in ambito pubblicitario con il supporto di esempi di pubblicità italiane e tedesche appartenenti ad ambiti differenti con lo scopo di analizzarne gli elementi strettamente collegati alla cultura e per valutare se sia sempre il caso di optare per la traduzione di una pubblicità o meno. Vengono inoltre mostrati alcuni esempi di errori traduttivi e il conseguente risultato finale. Nella seconda parte del lavoro (capitolo 3) viene analizzato il caso Barilla attraverso due pubblicità pensate per il mercato tedesco e il sito con lo scopo di mettere in risalto scelte e cambiamenti linguistici e stilistici riscontrati in differenti periodi.
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Abstract
In dieser Masterarbeit wird die Beziehung zwischen Werbung und Kultur aus einer linguistischen Perspektive analysiert. Seit Jahrzehnten spielt die Werbung die Hauptrolle im wirtschaftlichen Bereich aufgrund der dazu verbundenen Überzeugungskraft. Um neue Produkte darzustellen, Kaufwünsche der Konsumenten zu wecken und Aufmerksamkeit zu erregen, braucht man unbedingt einen guten Werbespot, dessen Wirksamkeit auch darin besteht, wie gut die Sprache verwendet wird. Daher ergibt sich, dass die Werbesprache die Kultur eines Landes in einem begrenzten Zeitraum wiedergibt. Je mehr eine Gesellschaft von einer Werbung beeinflusst wird, desto großere Möglichkeiten hat sie, auch die jeweilige Alltagssprache zu prägen. Aus diesem Grund ist das Thema von Werbesprache und die Verbindung von Sprache, Kultur und Werbung von allgemeinem Interesse und wurde vielfältig untersucht.
Die Arbeit ist in drei Kapitel unterteilt. Der erste Teil (Kapitel l) bietet eine Einführung zum Thema Werbung: Der Terminus wird näher betrachtet und in seinen Bedeutungsnuancen erklärt. Dabei werden die unterschiedlichen Arten von Werbungen und die Elemente, die alle Werbebotschaften prägen, erläutert. Darüber hinaus werden die Theorien von Hofstede und Hall präsentiert, die für die Werbeanalyse relevant sind, da die die Rolle der Kulturen als Hauptfaktor setzten. Als letztes Element des Kapitels wird das Thema von Country of Origin (C.O.O) behandelt, das die starke Verbindung zwischen Produkt und Kultur auch in Anbetracht der Tatsache hervorhebt, dass die im darauffolgenden Kapitel analysierten Barilla-Werbespots mit der C.O.O.-Effekt eng verbunden sind. Im zweiten Kapitel werden Übersetzungsstrategien für den Werbebereich behandelt und Beispielen von italienischen und deutschen Werbungen aus unterschiedlichen Bereichen betrachtet, um die kultur-eingebetteten Elementen zu analysieren und zu verstehen, ob die Werbungen immer zu übersetzen sind oder nicht. Dabei werden einigen Beispielen von Übersetzungsfehlern in den Werbungen präsentiert und untersucht.
Im letzten Teil (Kapitel 3) werden zwei Werbungen von der Firma Barilla und die Internetseite analysiert, die für den deutschsprachigen Markt gedacht sind, um sprachliche und stilistische Entscheidungen und den Sprachwandel in unterschiedlichen Zeiträumen hervorzuheben.
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