Riassunto analitico
La programmazione neurolinguistica è una disciplina che studia il comportamento e la comunicazione umana al fine di capire in che modo le persone pensano, comunicano, ed agiscono. Il presupposto fondamentale dell’applicazione delle tecniche della programmazione neurolinguistica è che la lingua rappresenta il mezzo attraverso il quale le persone organizzano le informazioni nel cervello acquisite tramite i cinque sensi, costruiscono la propria rappresentazione del mondo esterno e prendono delle decisioni. Di conseguenza, secondo la programmazione neurolinguistica è possibile influenzare il comportamento delle persone imitando il loro modo di parlare. Inoltre, la rappresentazione del mondo esterno di ogni persona è costituita da informazioni che vengono costantemente generalizzate, distorte e filtrate. Questo è il motivo per cui secondo il meta-modello della lingua e il modello Milton un linguaggio particolarmente vago dà la possibilità alle persone di riempire i vuoti semantici con i propri bisogni. In ambito pubblicitario gli strumenti linguistici della programmazione neurolinguistica sono finalizzati al costruire un rapporto di fiducia tra l’azienda e il consumatore in modo da aumentare il potere persuasivo del linguaggio pubblicitario indurre i consumatori più efficacemente all’acquisto.
La presente tesi ha come oggetto di studio l’analisi di una serie di pubblicità di prodotti alimentari e bevande italiane in lingua tedesca, con l’obiettivo di valutare se le tecniche della programmazione neurolinguistica possano essere considerate come un valore aggiunto nel processo decisionale di acquisto da parte dei consumatori. Le pubblicità verranno analizzate dal punto di vista delle caratteristiche del linguaggio pubblicitario, nonché gli strumenti della programmazione neurolinguistica, vale a dire i sistemi di rappresentazione, le ancore e il modello Milton.
I risultati dello studio delineano il rapporto tra la programmazione neurolinguistica e la pubblicità mettendo in luce l’individuazione sia di caratteristiche coerenti a studi pregressi sul linguaggio pubblicitario, sia di elementi innovativi. Per quanto riguarda i sistemi di rappresentazione, la maggior parte delle pubblicità risulta far riferimento al sistema cinestetico, il cui lessico comprende parole legate alla sfera delle emozioni. Le ancore positive sono lo strumento della programmazione neurolinguistica più comune, anche se l'associazione tra il prodotto e valori positivi risulta già essere un prerogativa del linguaggio pubblicitario. Infine, il modello Milton viene concretizzato tramite comparazioni non definite, articoli indeterminativi e nominalizzazioni, il cui utilizzo fa sì che il consumatore possa riempire i vuoti di significato determinati dalla lingua vaga con le proprie esigenze.
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Abstract
Das neurolinguistische Programmieren ist eine Sammlung von Methoden, die das menschliche Verhalten und die Kommunikation untersucht, um zu verstehen, wie Menschen denken, kommunizieren und sich verhalten. Die Grundannahme bei der Anwendung der Techniken des neurolinguistischen Programmierens ist, dass die Sprache das Mittel ist, mit dem Menschen die über die fünf Sinne aufgenommenen Informationen im Gehirn organisieren, ihre Repräsentation der Außenwelt konstruieren und Entscheidungen treffen. Folglich ist es nach dem neurolinguistischen Programmieren möglich, das Verhalten von Menschen zu beeinflussen, indem man ihre Art zu sprechen übernimmt. Darüber hinaus besteht das Bild, das jeder Mensch von der Außenwelt hat, aus Informationen, die ständig verallgemeinert, verzerrt und getilgt werden. Nach dem Metamodell der Sprache und dem Milton-Modell bietet daher eine besonders vage Ausdrucksweise den Menschen die Möglichkeit, semantische Lücken mit ihren eigenen Bedürfnissen zu füllen. Im Bereich der Werbung zielen die sprachlichen Mittel des neurolinguistischen Programmierens auf den Aufbau eines Vertrauensverhältnisses zwischen Unternehmen und Verbraucher ab, um die Überzeugungskraft der Werbesprache zu erhöhen, indem die Verbraucher effektiver zum Kauf bewegt werden.
Das Thema dieser Forschungsarbeit ist die linguistische Analyse einer Reihe von Werbeanzeigen für italienische Lebensmittel und Getränke in deutscher Sprache mit dem Ziel, zu beurteilen, ob die Werkzeuge des neurolinguistischen Programmierens als Mehrwert für den Kaufentscheidungsprozess des Verbrauchers angesehen werden können. Die Anzeigen werden im Hinblick auf die Merkmale der Werbesprache sowie auf die Werkzeuge des neurolinguistischen Programmierens, d.h. die Repräsentationssysteme, die Anker und das Milton-Modell, analysiert.
Die Ergebnisse der Studie beschreiben die Beziehung zwischen neurolinguistischem Programmieren und Werbung und heben die Feststellung beider Merkmale hervor, die mit früheren Studien über Werbesprache und innovative Elemente übereinstimmen. Was die Repräsentationssysteme betrifft, so beziehen sich die meisten Werbeanzeigen auf das kinästhetische System, dessen Lexikon Wörter aus dem Bereich der Emotionen enthält. Positive Anker sind das häufigste Instrument des neurolinguistischen Programmierens, obwohl die Assoziation zwischen dem Produkt und positiven Werten bereits ein Merkmal der Werbesprache zu sein scheint. Schließlich wird das Milton-Modell durch unspezifische Vergleiche, unbestimmte Artikel und Nominalisierungen konkretisiert, deren Verwendung es dem Verbraucher ermöglicht, die durch die vage Sprache bestimmten Bedeutungslücken mit seinen eigenen Bedürfnissen zu füllen.
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