Riassunto analitico
Over the last few years, the fashion industry has been facing the problem of sustainability. It has been proved, in fact, how fast fashion and, in general, mass production has negatively affected the environment in many and different ways. For this reason, consumers are becoming increasingly aware of these issues, demanding transparency in the disclosure of information and, on the other hand, fashion brands are focusing on different ways of communicating their effort towards sustainability.
The aim of this thesis is to analyze how fashion brands communicate sustainability through different platforms and to different audiences, focusing, in particular, on the communication of H&M, Mango, Stella McCartney and Patagonia. Specifically, the methodology that has been chosen in order to undergo this investigation is the one of genre analysis, which will focus on institutional texts —namely the brands’ mission statements and press releases— and social media posts, precisely Instagram captions. Besides highlighting the general features that characterize these genres, the study will try to distinguish between brands which use greenwashing strategies and brands which, on the contrary, are considered sustainable.
Lastly, new ways of dealing with and communicating sustainability will be pointed out, with respect to circular economy, vintage fashion and the pre-order model.
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Abstract
Negli ultimi anni l’industria della moda ha dovuto affrontare il problema della sostenibilità. È ormai assodato, infatti, come il fenomeno del fast-fashion e in generale la produzione di massa abbiano avuto un forte impatto negativo sull’ambiente in molti modi differenti. Per questo motivo i consumatori, che sono sempre più consapevoli di queste problematiche, richiedono alle aziende trasparenza per quanto riguarda i processi produttivi e divulgazione di informazioni, mentre i brand di moda hanno dovuto focalizzarsi sulla comunicazione della sostenibilità.
Lo scopo di questo elaborato è, di conseguenza, analizzare come i brand di moda comunichino la sostenibilità attraverso differenti piattaforme e ad un diverso pubblico, concentrandosi in particolare sulla comunicazione di H&M, Mango, Stella McCartney e Patagonia. Nello specifico, la metodologia utilizzata sarà la “genre analysis”, che analizzerà testi istituzionali —ossia le dichiarazioni d’intenti e i comunicati stampa— e post sulle reti sociali, in particolare Instagram. Oltre a sottolineare le caratteristiche generali che contraddistinguono questi generi, si cercherà di effettuare una distinzione tra i brand che utilizzano strategie di greenwashing e brand che, al contrario, vengono ritenuti sostenibili.
Infine, verranno analizzati nuovi modi di affrontare e di comunicare la questione della sostenibilità, con particolare riferimento all’economia circolare, al fenomeno del vintage e alla formula del pre-ordine.
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